A carne falsa está sangrando, mas ainda não está morta
A carne falsa está sangrando, mas ainda não está morta.' Condense result The fake meat is bleeding, but not yet dead.
No dia em que se tornou público em maio de 2019, as ações da Beyond Meat dispararam 163% – a melhor performance de um dia para uma grande empresa americana em quase duas décadas. A empresa sediada em Los Angeles, juntamente com sua vizinha da Califórnia, a Impossible Foods, se posicionou na vanguarda de uma nova indústria de proteínas, trazendo um brilho do Vale do Silício para o mundo alternativo da carne. Havia claramente algo nisso. As vendas de carne falsa cresceram 74% entre 2018 e 2021, impulsionadas por marketing eficiente e preocupação genuína com o impacto da produção de carne no meio ambiente. Conforme o ciclo de hype continuava, os analistas previam que as carnes alternativas continuariam a prosperar. O Barclays disse que o mercado atingiria US $ 140 bilhões até 2030. O Boston Consulting Group foi ainda mais longe, estimando US $ 290 bilhões até 2035.
Mas agora os óculos cor de rosa caíram. Em uma conferência de resultados em 7 de agosto de 2023, o CEO da Beyond Meat, Ethan Brown, disse aos investidores que as receitas líquidas diminuíram 31% em relação ao ano anterior, levando as ações da empresa a caírem mais de 10%. Não é apenas a Beyond Meat que está lutando. As vendas de carne à base de plantas caíram 1% nos EUA em 2022, após um ano de crescimento zero em 2021. Em junho, a marca americana Tattooed Chef anunciou que estava solicitando proteção voluntária contra falência do Capítulo 11, enquanto no Reino Unido outras marcas veganas reduziram suas linhas de produtos e lutaram com suas finanças.
A queda levou a previsões inevitáveis de que o mercado havia atingido o “pico vegano”. Os investidores reduziram suas expectativas. Mas, embora seja verdade que o entusiasmo por alternativas de carne vegana entre os consumidores pareça ter diminuído, ainda há muito espaço para o crescimento de proteínas à base de plantas. A geração atual de carnes alternativas ganhou destaque em uma era de capital de risco e otimismo impulsionado pela tecnologia. Mas as empresas de carne à base de plantas não são startups de tecnologia, e a indústria de alimentos não é a internet. Olhando além do ciclo de hype-auge-queda da indústria, fica claro que as pessoas, especialmente aquelas fora dos EUA, ainda estão dispostas a adotar dietas à base de plantas se receberem um pequeno incentivo dos governos.
“Acho que o principal problema da categoria é não atrair novos consumidores suficientes. Esse é o principal problema”, disse Brown na conferência de resultados. Mas o problema é maior do que isso. Aqueles clientes que experimentam marcas à base de plantas muitas vezes não voltam a comprá-las. Em março de 2022, a empresa de alimentos canadense Maple Leaf divulgou uma análise da categoria à base de plantas nos EUA. Muitas pessoas queriam experimentar alternativas de carne, descobriu-se, mas apenas um pequeno número desses clientes voltou para comprar mais.
Compras recorrentes são cruciais para que as empresas cresçam, diz Johnny Reams, sócio do fundo de capital de risco de tecnologia de alimentos Stray Dog Capital, que foi um investidor inicial da Beyond Meat. Se as pessoas não estão voltando para comprar proteínas alternativas novamente, é um sinal de que os produtos disponíveis não estão satisfazendo os clientes, diz ele. “Acreditamos que muitos produtos que chegaram ao mercado não são bons o suficiente em termos de sabor, textura e desempenho para o consumidor”, diz Reams.
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Brown aludiu a esse problema na conferência de resultados da Beyond Meat. A empresa está trabalhando na quarta versão de sua imitação de hambúrguer de carne bovina e também lançou uma versão mais fina com uma nova fórmula e textura.
A indústria à base de plantas também tem enfrentado críticas de que seus produtos são ultraprocessados e não saudáveis. A ciência em torno do processamento de alimentos e seus efeitos em nossa saúde ainda é pouco compreendida, mas isso não impediu os ativistas de usar o rótulo de ultraprocessados como um argumento contra a indústria à base de plantas. O Center for Consumer Freedom, uma organização que faz campanha em nome da indústria da carne, veiculou anúncios de página inteira em jornais nacionais nos EUA atacando empresas à base de plantas por seu processamento. Uma campanha comparou a carne à base de plantas a comida de cachorro, enquanto outra as rotulou como “imitações ultraprocessadas montadas em fábricas industriais”.
A ideia de que as carnes à base de plantas são insalubres parece ter chegado aos consumidores. Na conferência de resultados, Brown citou pesquisas do setor indicando que a porcentagem de pessoas que achavam que as carnes à base de plantas são saudáveis estava em declínio. Ele atribuiu isso ao “marketing competitivo” que visava deliberadamente a indústria de carne à base de plantas. “[Eles] fizeram um trabalho muito impressionante em mudar a percepção do consumidor”, disse ele.
A percepção não é totalmente justa. A maioria das alternativas de carne à base de plantas são processadas, mas muitos dos produtos à base de carne que elas pretendem substituir também são. E, como a cientista de dados Hannah Ritchie escreveu em ENBLE, os substitutos de carne tendem a ter menos calorias e gordura saturada e mais fibras do que seus equivalentes de origem animal. Claro, as carnes à base de plantas não são uma ótima alternativa para lentilhas ou ervilhas, mas elas se comparam razoavelmente bem a hambúrgueres, salsichas e outras carnes processadas. Talvez seja um exagero chamá-las de saudáveis, mas o argumento de ultraprocessados não é tão convincente assim.
A Impossible Foods tentou abraçar o rótulo de ultra-processado, chamando seu hambúrguer de “processado sem desculpas” em uma postagem em seu site. A Beyond está adotando uma abordagem diferente com uma campanha chamada “Há bondade aqui” que apresenta imagens de campos bucólicos e um fazendeiro sorridente, ao mesmo tempo em que destaca que os Beyond Steaks são certificados pela American Heart Association.
Ainda é cedo para saber como essas campanhas vão se desenrolar, mas é uma mudança interessante de tom para uma indústria que se posicionou como adjacente à tecnologia por muito tempo. No início, essas alternativas eram comercializadas como gadgets inovadores. Hambúrgueres geneticamente modificados que sangram! Mais proteína do que carne, mas de plantas! E, além disso, eram gadgets que prometiam resolver um problema real: as emissões colossais provenientes da criação de animais para carne. Quando a Beyond Meat abriu seu capital, ela estava surfando em uma onda de entusiasmo de que a indústria de carne à base de plantas encontraria o aplicativo matador para nossos pratos.
Mas a comida não é como a indústria de tecnologia, aponta Reams. Empresas de alimentos, mesmo aquelas com uma vantagem tecnológica legal, não crescem como uma empresa de software, diz ele. Empresas de alimentos operam com margens muito pequenas, os preços são voláteis e os clientes podem ser extremamente exigentes com o que colocam na boca. Também há uma questão de escala. Empresas de software podem escalar rapidamente porque levar seu produto para novos clientes custa quase nada. É apenas uma questão de duplicar linhas de código ou conectar um usuário a um banco de dados centralizado que já existe. A comida não é assim. Cada hambúrguer à base de plantas extra requer mais soja e ervilha que precisam ser cultivadas, além de custos de mão de obra e tempo de processamento. Fábricas maiores e produção mais eficiente reduzirão o custo por hambúrguer, mas a escalabilidade é um processo lento que requer infraestrutura física cara, sem garantia de que os clientes comprarão esses hambúrgueres um pouco mais baratos quando eles forem feitos.
Além disso, as tendências alimentares podem levar muito tempo para mudar. Por décadas, a carne bovina era de longe a carne mais popular nos Estados Unidos. Foi apenas gradualmente, durante o final dos anos 80 e início dos anos 90, que o frango conseguiu suplantar sua dominação.
Isso pode significar que os investidores precisam ajustar suas expectativas e prazos para a indústria de carne alternativa, diz Brian Choi, CEO da agência de pesquisa de mercado de alimentos The Food Institute. Proteínas alternativas provavelmente não atingirão as alturas ambiciosas que os analistas estavam mirando em 2019, mas podem acabar com uma fatia de um único dígito do mercado de carne, diz ele. “Não vai ser da noite para o dia, vai ser uma progressão lenta, lenta”.
Ainda há potencial no mercado de alimentos à base de plantas. Proteínas alternativas são empolgantes porque ajudam as pessoas a se afastarem de alimentos que são altos em emissões e prejudiciais aos animais. O sucesso dos leites à base de plantas sugere que, com produtos bons o suficiente e narrativas corretas, as pessoas mudam suas preferências alimentares. Mais de 15% de todas as vendas de leite nos EUA são de leites alternativos. A indústria de carne à base de plantas tem um trabalho mais difícil pela frente, mas as pessoas podem – e mudam – suas dietas.
Isso é especialmente verdade fora dos Estados Unidos. Em abril, o Centro Federal de Informação para Agricultura da Alemanha relatou que os alemães estavam comendo menos carne do que em qualquer momento desde que seus registros começaram em 1989. Em 2022, o alemão médio comeu 52 quilos de carne, 4,2 quilos a menos do que em 2021. A queda pode ser parcialmente atribuída à tendência de dietas à base de plantas, disse o relatório.
Não é coincidência que a estratégia federal de nutrição da Alemanha enfatize especificamente ajudar as pessoas a se moverem em direção a dietas mais à base de plantas. Um relatório do Departamento de Agricultura dos EUA também observou que 55% dos alemães se consideram vegetarianos em tempo parcial ou “flexitarianos” e desejam reduzir o consumo de carne. O consumo de carne nos Países Baixos também está diminuindo.
Uma das razões pelas quais partes da Europa parecem estar desistindo da carne mais rapidamente do que os Estados Unidos pode ser devido à inflação alimentar, diz Choi. A inflação alimentar na Europa foi de 19%, em comparação com uma taxa de 7,7% nos EUA. A alta inflação de produtos de origem animal reduz a diferença entre carne convencional e alternativas à base de plantas, que geralmente são mais caras nos supermercados.
Também pode ser que os europeus sejam menos resistentes a mudar suas dietas do que as pessoas nos EUA. Em 2022, o McDonald’s experimentou um hambúrguer à base de plantas com um hambúrguer Beyond Meat antes de decidir retirar o hambúrguer vegano no verão. Mas o McPlant ainda está indo forte no Reino Unido, Alemanha e outras partes da Europa. A Beyond também planeja trazer versões mais localizadas de suas carnes à base de plantas para a UE. Se há esperança para a carne falsa, pode estar fora dos Estados Unidos.
