A Morte do Novo Varejo O Momento de Ressaca da Alibaba
Em 2017, os relatórios de ganhos da Alibaba começaram a incluir o conceito de novo varejo, cunhado pela gigante chinesa de comércio eletrônico e referindo-se a uma experiência de compras sem interrupções.
A estratégia de “novo varejo” do Alibaba está prestes a enfrentar um reconhecimento. | ENBLE
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Em 2017, o Alibaba nos apresentou ao conceito de “novo varejo” – uma integração inovadora do comércio online e offline. Supostamente, seria o futuro do varejo, onde as fronteiras entre os dois mundos se fundiriam no esquecimento. Mas agora, seis anos depois, o Alibaba está enfrentando um momento de reconhecimento, enquanto busca se desfazer de alguns de seus ativos de varejo offline.
Na última conferência trimestral de resultados do Alibaba, o presidente Joe Tsai soltou uma bomba. A empresa formou um comitê de gestão de capital com a tarefa de desinvestir ativos “não essenciais”, incluindo negócios de varejo físico. Tsai reconheceu que pode levar tempo devido às condições desafiadoras do mercado, mas eles estão determinados a tornar isso acontecer.
Pouco antes da divulgação do relatório de resultados, a Reuters divulgou a notícia de que o Alibaba estava procurando vender sua marca de supermercado com tecnologia de ponta, Freshippo, e a RT-Mart, uma cadeia de supermercados de 26 anos. De acordo com Tsai, o Alibaba já se desfez de investimentos não essenciais no valor de US $ 1,7 bilhão nos primeiros nove meses do seu ano fiscal de 2024. É uma mudança significativa em relação à sua postura anterior.
Você vê, o Alibaba uma vez defendeu a estratégia de novo varejo, declarando audaciosamente em seu relatório anual de 2017 que o “e-commerce” seria substituído pelo abrangente novo varejo. Eles imaginaram uma experiência de compra reimaginada onde o tráfego do consumidor, a localização do estoque e o espaço de varejo seriam transformados pelo poder dos dados grandes e das tecnologias móveis da Internet. Era uma visão do futuro onde os consumidores poderiam pedir produtos sem problemas de seus celulares enquanto exploravam fisicamente uma loja.
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Por anos, o Alibaba trabalhou incansavelmente para transformar essa visão em realidade. Em 2016, eles lançaram sua primeira empreitada offline, o Freshippo, uma cadeia de supermercados que ostentava estações de autoatendimento com pagamentos habilitados para reconhecimento facial e esteiras transportadoras de teto para o estoque. Os clientes podiam pedir pelo aplicativo, e os algoritmos do Alibaba determinariam a rota mais eficiente para a entrega.
O Alibaba também se uniu a parceiros externos para expandir seu império offline. Eles investiram US $ 2,88 bilhões na Sun Art, proprietária da cadeia RT-Mart, e posteriormente adquiriram uma participação controladora de 72% com um investimento de US $ 3,6 bilhões em 2020.
Mas a realidade no espaço de varejo físico da China tem sido tudo menos fácil. A pandemia de COVID-19 causou estragos nos gastos offline, e o surgimento de alternativas de comércio eletrônico baratas não ajudou. Os consumidores chineses apertaram os cintos devido à recessão econômica, e até mesmo os esforços para melhorar a experiência na loja não tiveram sucesso. Altas taxas de aluguel e consumidores sensíveis a preços adicionaram aos desafios enfrentados pelos operadores do varejo.
Agora, o Alibaba está fazendo uma mudança estratégica de volta ao seu foco central – negócios online, especificamente comércio eletrônico e computação em nuvem. Essa mudança é uma resposta à ascensão meteórica de seu arquirrival, o Pinduoduo (PDD). O PDD, com sua plataforma de ofertas na China e o Temu para usuários no exterior, tem se aproximado cada vez mais de derrubar a dominação do Alibaba no setor de comércio eletrônico. Diante dessa competição, o CEO do Alibaba, Eddie Wu, enfatizou a necessidade de investir agressivamente em capacidades centrais para garantir o crescimento.
A morte do novo varejo é evidente – não é mais uma força motriz por trás do crescimento do Alibaba. A estratégia outrora reverenciada foi eclipsada pelo cenário em constante evolução da indústria de comércio eletrônico. Mas o Alibaba permanece determinado a se adaptar e prosperar nesse ambiente em constante mudança.
P&R: O que você precisa saber
P: O que é a estratégia de novo varejo?
R: A estratégia de novo varejo, pioneirizada pelo Alibaba, visava integrar perfeitamente as experiências de compra online e offline. Ela previa um futuro onde os consumidores poderiam pedir produtos por meio de seus celulares enquanto exploravam fisicamente uma loja, com a ajuda de big data e tecnologias móveis da Internet.
P: Por que o Alibaba está desinvestindo de seus ativos de varejo offline?
R: O Alibaba está enfrentando condições desafiadoras no espaço de varejo físico, incluindo a diminuição dos gastos offline e um aumento da sensibilidade a preços entre os consumidores. Esses fatores, juntamente com o surgimento de concorrentes como o Pinduoduo, levaram o Alibaba a se concentrar novamente em seus negócios online centrais para o crescimento.
P: O que é o Pinduoduo e por que ele representa uma ameaça para o Alibaba?
R: O Pinduoduo (PDD) é uma plataforma de comércio eletrônico na China conhecida por suas ofertas e modelo de compras em grupo. Ele ganhou popularidade e tem se aproximado cada vez mais da dominação do Alibaba na indústria de comércio eletrônico chinesa. Com estratégias inovadoras e foco em opções com custo-benefício, o PDD se tornou um concorrente formidável para o Alibaba.
O Futuro do Varejo: Lições da Jornada da Alibaba
A história da nova estratégia de varejo da Alibaba serve como uma lição valiosa para a indústria do varejo em constante evolução. O fim dessa abordagem antes celebrada destaca a necessidade de adaptabilidade e inovação contínua. Os varejistas devem ficar atentos às preferências do consumidor em constante mudança, às tecnologias emergentes e às forças competitivas para se manterem à frente do jogo.
A integração do varejo online e off-line não está morta, mas exige um equilíbrio cuidadoso e uma compreensão profunda das necessidades dos clientes. À medida que avançamos, é crucial para os varejistas aproveitar a tecnologia, a análise de dados e as experiências personalizadas para criar uma jornada de compra verdadeiramente perfeita e encantadora.
Não há dúvida de que o cenário do varejo continuará a evoluir rapidamente. A pandemia de COVID-19 acelerou as transformações digitais e mudou os comportamentos do consumidor. Os varejistas devem ser ágeis, aproveitando novas tecnologias como realidade aumentada, realidade virtual e inteligência artificial para fornecer experiências únicas e envolventes tanto na loja quanto online.
Em conclusão, o momento de reconhecimento da Alibaba com sua nova estratégia de varejo lança luz sobre a natureza sempre mutável da indústria do varejo. Embora a morte do novo varejo possa parecer um revés, ela serve como um lembrete de que inovação e adaptabilidade são as chaves para o sucesso. Ao acompanhar as tendências emergentes, abraçar avanços tecnológicos e colocar o cliente no centro de tudo, os varejistas podem navegar por esse cenário dinâmico e prosperar.
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