Como escolher tecnologias de personalização de marketing sem se sobrecarregar

Como escolher tecnologias de personalização de marketing

As plataformas de personalização são um novo item indispensável para todos os negócios, mas às vezes parecem uma árvore de Natal coberta de enfeites. Para ajudar todos que já passaram por essa dor, aqui está um guia de como escolher uma plataforma de personalização para varejo.

Neste artigo, vou compartilhar minha opinião sobre por que a personalização de marketing se tornou tão popular, quais princípios devem ser seguidos ao escolher uma plataforma de personalização e como uma árvore de decisão típica pode ser.

Por que a personalização de marketing é tão popular

Ninguém gosta de spam e ofertas desnecessárias. No entanto, o spam, as mensagens automáticas e as chamadas automáticas aumentarão drasticamente em 2023. Se uma loja torna o marketing pelo menos um pouco mais humano, lembrando compras anteriores e enviando mensagens personalizadas, a atitude dos clientes em relação a ela muda. Essa abordagem é frequentemente chamada de “marketing humano para humano” ou “marketing com um rosto humano”. Isso significa: não faça spam, não pressione o comprador, ajude-o a fazer uma escolha informada com base na personalização.

Abaixo estão os dados que coletei sobre a receita adicional de campanhas personalizadas entre os clientes da Mindbox. A barra verde escura é a receita adicional mais baixa entre as empresas de um setor específico. A barra verde clara é a mais alta.

Por exemplo, a personalização de boletins informativos pode adicionar de 3% a 16% na receita entre os varejistas que vendem artigos para casa e móveis.

Quando as marcas perceberam o potencial da personalização, o setor de tecnologia de marketing explodiu.

O número de empresas de tecnologia de marketing aumentou de 150 em 2011 para 9,9 mil em 2022.

Agora existem tantas tecnologias viáveis para escolher, cada uma com suas próprias funções e méritos.

Então, como você escolhe as tecnologias de personalização certas sem perder a cabeça

A tecnologia de personalização de marketing (automação) é uma ferramenta complexa. Esteja preparado para o fato de que a preparação e seleção de uma plataforma levarão mais tempo do que a implementação.

Aqui estão as minhas cinco principais dicas para uma implementação bem-sucedida:

Formule o objetivo da implementação: uma métrica de sucesso e as expectativas para ela. Decida quem usará a ferramenta e se essas pessoas estão em sua empresa.
Descreva exemplos de cenários para o uso da tecnologia.
Decida se você precisa de integração de dados do cliente.
Estime a velocidade de implementação e mudanças.
Estime o retorno sobre o investimento.

Princípio 1. Formule uma métrica de sucesso e defina suas expectativas para ela

O objetivo da implementação da plataforma é o mais importante. Se sua equipe não conseguir concordar com um objetivo claramente definido, você nunca alcançará o sucesso. Portanto, é melhor adiar a compra da tecnologia de automação até que todos estejam alinhados. Objetivos sólidos incluem métricas de sucesso, prazos e uma cadeia de responsabilidade com a qual todos concordam.

Pontos essenciais sobre a métrica

Concorde com o método de cálculo. Certifique-se de que seja difícil simular sua conquista sem ver benefícios reais.
Formule expectativas para a métrica. Uma métrica sem expectativas não funciona.

Por exemplo, a equipe implementa uma tecnologia de personalização de site e faz uma declaração sobre o sucesso: a conversão aumentou em 0,5%. Em relação a quê isso é medido? Isso é uma quantidade grande ou pequena?

Exemplos de métricas ruins ou ineficazes

Crescimento da receita de um canal de e-mail medido pelo modelo de atribuição de último clique do Google Analytics

Essa métrica é fácil de inflar: melhore o design da campanha e o número de e-mails enviados. Às vezes, é exatamente isso que está escondido por trás de termos chamativos como “growth hacking”. Você receberá mais pedidos atribuídos ao canal de e-mail usando essa métrica.

O motivo do crescimento aparente nesse caso é a redistribuição de tráfego. Os clientes frequentemente visitarão o site usando um link de um e-mail com um novo design em vez de digitar uma URL ou usar um mecanismo de busca.

As mudanças podem não afetar o faturamento e a margem do negócio.

Participação de clientes que são membros do programa de fidelidade ou um valor médio de pedido maior dos membros do programa de fidelidade

Exemplo da vida real: uma cadeia de cantinas dentro de centros empresariais implementou um programa de fidelidade. Ambas as métricas mostram um ótimo crescimento, mas o faturamento e a receita da empresa não estão aumentando. Por que isso está acontecendo?

O problema é que nenhum cliente novo apareceu nas cantinas, já que as pessoas de fora simplesmente não conseguem chegar lá. Os mesmos funcionários dos mesmos centros empresariais continuam indo às cantinas que costumavam frequentar antes. A diferença é que agora a audiência foi dividida em camadas – as pessoas que gastaram mais dinheiro se registraram no programa de fidelidade primeiro. Como resultado, ambas as métricas parecem bastante boas.

O número de participantes do programa está crescendo, e o valor médio por participante é maior do que para clientes comuns. No entanto, não há benefícios reais para o negócio. Além disso, existem desvantagens. A margem de vendas diminuiu porque os clientes regulares começaram a comprar com desconto.

Veja exemplos de boas métricas

Os exemplos abaixo são considerados boas medidas porque é fácil quantificar os resultados e desafiador inflá-los ou distorcê-los.

Crescimento de receita ou margem

A United Colors of Benetton usou essa métrica e analisou a criação de segmentos, o aumento nas conversões e o valor médio do pedido para medir o progresso. A INCANTO analisou recomendações automatizadas com base no comportamento do consumidor para acompanhar isso.

Redução de custos

Reduzir a carga de trabalho da empresa é o principal fator que afeta essa métrica, como mostram os casos do Burger King e da Olant. Outro fator que impacta esses resultados é a redução dos custos totais de marketing, veja a United Colors of Benetton.

Aumento da transparência e taxa de mudança

Aqui, o uso de grupos de controle e o número de novas campanhas mensais são os dois principais fatores que podem influenciar esse objetivo. O serviço de entrega de flores Blossom Flower Delivery utilizou ambos para obter dados reais e quantificáveis para melhorar seus processos.

Exemplos de metas bem definidas

Eu quero	Com o objetivo de	Isso irá	Em	Até
Implementar a tecnologia X	Lançar 50 novas campanhas automatizadas	Aumentar a receita por e-mail	6 meses	10%
Implementar a tecnologia Y	Reduzir o número de descontos concedidos aos clientes	Aumentar a margem de lucro	6 meses	5%
Implementar a tecnologia Z	Diminuir a carga de trabalho da equipe de TI e marketing por e-mail ao lançar novas campanhas	Reduzir as horas trabalhadas em marketing por e-mail	3 meses	80 horas/mês

Exemplos de metas ineficazes

Metas como essas na prática podem significar que a equipe ou um determinado profissional de marketing não entende realmente o que fazer.

Princípio 2. Descreva casos de uso

Você está familiarizado com a situação na tabela abaixo?

Essa é uma situação clássica em que uma grande empresa tenta comparar várias tecnologias. Às vezes, completamente diferentes. Uma tabela gigante é criada, muitas vezes contendo várias centenas de linhas, onde diferentes departamentos inserem suas “listas de desejos” de funcionalidades.

Infelizmente, a decisão final sobre qual plataforma usar muitas vezes fica a cargo de pessoas que estão ocupadas demais ou não estão qualificadas. Como resultado, eles preenchem tabelas comparativas baseadas em informações superficiais, como apresentações básicas ou descrições de sites. Às vezes, até pedem para que contratados preencham as tabelas por eles.

No entanto, mesmo no melhor dos casos, em que todos estão qualificados, fazem uma ótima pesquisa e criam uma tabela de alta qualidade, ainda há uma alta probabilidade de que isso não resulte em uma boa escolha.

Exemplos de metas e métricas bem definidas para negócios

Imagine que você é um profissional de marketing avançado: você deseja criar segmentos RFM e lançar campanhas e promoções direcionadas com base neles. Isso requer tecnologia, então você decide fazer uma comparação lado a lado de plataformas que executam funções gerais muito diferentes:

Uma é um gateway para campanhas de e-mail;
Outra é uma tecnologia de nicho, como um serviço de trigger de big data;
A terceira é um sistema de automação de marketing.

Quando você olha para a linha “Capacidade de enviar campanhas por segmentos RFM”, todas as três estão marcadas como “sim”. Assim, à primeira vista, parece que a questão da escolha se resume ao preço.

No entanto, há um problema: o que eles realmente querem dizer com “Sim”?

Os especialistas que apresentam o gateway para campanhas de e-mail assumiram que você coletaria dados, os organizaria, segmentaria-os e, em seguida, enviaria uma lista de endereços de e-mail, modelos de newsletter e dados relacionados para o gateway para cada segmento.
Os colegas da plataforma de trigger de big data queriam dizer que utilizariam seus programadores de acordo com suas necessidades, escrevendo um código que segmenta os dados e envia campanhas.
Os funcionários da plataforma de automação de marketing queriam dizer que sua tarefa era fornecer uma interface de design amigável em que seu profissional de marketing construiria segmentos e lançaria campanhas com a ajuda de um gerente que ajudaria na integração e uso da plataforma.

Portanto, você precisa decidir se uma determinada tecnologia é adequada para você com base em uma avaliação de casos de uso e não em comparações de funcionalidades.

E se você formular a “lista de desejos” na forma de um fluxo de trabalho

Fluxo de trabalho 1: Nossos programadores desenvolveram um sistema que conta RFM. Eu só quero enviar listas de endereços de e-mail correspondentes aos segmentos desejados.

Solução: Um gateway de e-mail barato é mais adequado para o fluxo de trabalho.

Fluxo de trabalho 2: Eu quero tentar fazer campanhas direcionadas para segmentos RFM, mas eu realmente não entendo qual efeito isso dará ou como deve ser feito, e definitivamente não farei isso sozinho.

Solução: Você precisa de uma agência ou um serviço de nicho que faça tudo rapidamente e barato para você – com um certo grau de transparência.

Fluxo de trabalho 3: Eu recalcule e edite RFMs regularmente. O segmento é usado para e-mails, SMS, notificações push móveis e promoções. Cada vez que um novo mecanismo de marketing é lançado, isso consome muito tempo de analistas e programadores; simplesmente não faz sentido!

Solução: É necessário uma plataforma de automação aqui.

Uma lista de fluxos de trabalho (campanhas de marketing futuras) é de extrema importância para fazer uma escolha consciente.

Pergunte às plataformas candidatas em potencial para fazer o seguinte:

Avaliar os fluxos de trabalho que são importantes para você e mostrar a implementação em cada plataforma (por exemplo, em uma versão de teste). Dessa forma, você entenderá qual produto é adequado para suas tarefas. Depois, você pode filtrar as empresas que não podem ajudá-lo convenientemente ou efetivamente a alcançar seus objetivos.
Fornecer contatos de três a cinco empresas (idealmente do seu setor) que já implementaram fluxos de trabalho semelhantes na plataforma escolhida. Certifique-se de que suas necessidades provavelmente serão alcançadas com base em sua experiência.

Também preparei uma lista de coisas essenciais a serem consideradas ao escolher uma plataforma de automação.

Princípio 3. Pense na integração de dados

Empresas que vendem seus produtos em lojas online e físicas ou usam vários canais de comunicação com seus clientes enfrentam um problema chamado “integração de dados”.

As informações dos clientes estão espalhadas fragmentadamente por vários sistemas e bancos de dados, muitas vezes com considerável sobreposição.

Dados pessoais dos compradores, dados comportamentais, histórico de compras e pontos promocionais são armazenados em qualquer um ou todos os seguintes locais:

O sistema contábil dos pontos de venda varejistas;
O banco de dados do site;
A plataforma para gerenciar promoções de produtos e pontos de bônus;
O CRM.
Serviços de e-mail: campanhas, taxa de abertura, taxa de cliques, e-mails;
Gateways: SMS, notificações push com dados semelhantes;
O site: visualizações de produtos e categorias, carrinho, tags;
Google Analytics: fontes de tráfego, sessões, tags;
Sistemas de call center;
Serviços de personalização de nicho: seus próprios dados específicos.

A sincronização de tudo isso não é um exercício trivial

Primeiro, você precisa limpar e unificar os dados dos clientes. Esse processo deve considerar possíveis erros e erros de digitação no nome completo, cidades e endereços, e a confirmação das informações de contato (e-mail e número de telefone). Também deve ser seguro para que, ao combinar os dois registros, o acesso à conta com os pontos de bônus do programa de fidelidade não caia nas mãos de outra pessoa.

Em seguida, as informações relevantes dos diferentes sistemas devem ser coletadas, classificadas e mescladas em torno desse registro “limpo”, por exemplo, em qual produto uma pessoa clicou no e-mail, o que ela visualizou no site, o que ela comprou no final, quanto custou, como ela usou os pontos de bônus, e assim por diante.

Alteração de dados para uma pessoa específica

O ideal é que, ao alterar dados para uma pessoa específica, seja necessário recalcular os segmentos em que ela foi colocada anteriormente e usar o bom senso ao alterar as táticas de comunicação. Por exemplo, após combinar duplicatas no banco de dados, dois clientes supostamente diferentes que fizeram uma única compra podem agora ser um único cliente fiel com um valor médio de pedido muito maior. Isso é uma boa notícia para você, mas você não quer enviar imediatamente um e-mail com promoções e descontos em produtos caros se eles receberam ofertas completamente diferentes para uma de suas contas antes disso.

Tudo isso deve funcionar em tempo real com grandes quantidades de dados (centenas de milhões de eventos para um varejista médio) e deve ser possível gerenciar sistemas externos, como gateways ou tecnologias de personalização de sites.

Limpeza de dados

A limpeza e unificação de dados (e suas sequências para negócios) é algo complexo do ponto de vista técnico, de marketing e de negócios. Por causa disso, a integração de dados e sistemas muitas vezes não recebem a atenção necessária. Em vez disso, as empresas compram e lançam simultaneamente serviços de personalização de nicho separados, o que leva ao caos.

Todos os sistemas acima devem coexistir em harmonia

Você enfrenta regularmente as seguintes situações?

Você recebe uma oferta para comprar algo com preço promocional, mas quando clica no link, descobre que “Ah, essa promoção não está disponível para clientes online”.
Você não pode usar pontos de bônus do programa de fidelidade no site.
Você recebe campanhas promovendo produtos que estão em falta, ou os preços no e-mail não correspondem aos preços reais.
A loja te persegue com retargeting e anúncios em redes sociais, mesmo que você já tenha comprado o produto da loja.
Você recebe ofertas conflitantes em diferentes canais: por exemplo, um desconto em um e-mail e ao mesmo tempo uma campanha “compre um, leve outro de graça” (BOGO) via SMS.

Todas essas são diferentes manifestações do “caos de integração”.

Algoritmos

A segunda consequência menos óbvia de ignorar a importância dos dados é como isso afeta a utilidade dos algoritmos, big data e redes neurais em que muitos dependem. Algoritmos e big data são suscetíveis à qualidade dos dados. Se você alimentá-los com dados fragmentados e sujos, os resultados serão fragmentados, confusos e inutilizáveis.

A maior eficiência de recomendações de produtos automatizadas, por exemplo, da Amazon, está associada a um grande conjunto de dados uniformes, limpos e confiáveis que o varejista coletou ao longo dos anos.

A integração de dados é a base do marketing pessoal significativo e eficaz. Sem ela, não faz sentido investir em ferramentas de personalização – o resultado provavelmente será aleatório.

O problema da integração efetiva de dados é tão essencial que foi criada uma classe separada de plataformas para resolver esse problema: o CDP, ou plataforma de dados do cliente. Nos Estados Unidos, o mercado desses sistemas é um dos que mais crescem, com o CDP Institute prevendo que a receita da indústria de CDP alcançará US$ 2,3 bilhões em 2023.

Portanto, se você:

É uma empresa com pontos de venda online e offline;
Utiliza vários canais de comunicação com os clientes;
Está construindo um esquema de comunicação e desconto complexo e personalizado;
Planeja usar ativamente algoritmos de big data;

A integração de dados é essencial

Tenha certeza de reservar um tempo para avaliar a funcionalidade do CDP nas plataformas que você pretende escolher. Informações sobre como considerar suas opções podem ser obtidas neste arquivo.

Quanto a recursos interessantes que falam sobre CDP (e onde há um diretório de plataformas, por exemplo), recomendo cdpinstitute.org.

Uma das tendências relativamente novas nessa indústria é o surgimento de Plataformas Integradas de Engajamento do Cliente (como a Mindbox). Essas plataformas resolvem não apenas o problema de centralização de dados, mas também incluem ferramentas de engajamento de marketing. Esses produtos podem reduzir significativamente o custo da tecnologia de marketing e acelerar a produtividade da equipe de marketing, simplificando as hipóteses de tempo de lançamento e os novos fluxos de trabalho.

Princípio 4: Avalie a velocidade de implementação e mudança – TTM

Tempo de lançamento (TTM) é uma métrica da velocidade de implementação e da “facilidade” de gerenciar mudanças na solução.

Uma das maiores empresas do Leste Europeu usa um sistema alemão de gerenciamento de marketing empresarial. O e-mail transacional que a loja online da marca envia após fazer um pedido é um texto simples, muito primitivo e sem qualquer tipo de personalização. Como sabemos agora, a razão para isso não é o marketing ruim.

Para personalizar esse e-mail, a plataforma precisa ser aprimorada. No entanto, as modificações só podem ser adquiridas de uma empresa integradora de sistemas. A estimativa aproximada do trabalho é de $ 44.000 com um prazo de seis meses.

Mudanças de tempo de lançamento no exemplo acima não são aceitáveis.

Infelizmente, essa é uma situação clássica com a implementação de soluções empresariais de acordo com uma tarefa técnica. Uma pessoa tomou a decisão, a tarefa técnica foi escrita por outra pessoa e uma terceira pessoa implementou essas decisões.

No final, os especialistas que precisam usar os resultados da implementação se encontram sozinhos com um monstro desajeitado que está atrasado em relação ao estado real dos assuntos por alguns anos e uma empresa integradora que constrói seu negócio com solicitações de mudança.

A capacidade de se adaptar

Um dos aspectos mais críticos do marketing personalizado é a capacidade de se adaptar rapidamente. A varejista de moda 12 STOREEZ fornece um excelente exemplo dessa abordagem ao conduzir frequentemente testes A/B para melhorar o envolvimento e as principais métricas. Por exemplo, um teste revelou que abordar os clientes pelo nome em notificações push não aumentou suas taxas de resposta, contrariando as suposições anteriores da equipe.

Os profissionais de marketing devem ter liberdade para tomar ações independentes sem depender demais da equipe de TI, dos analistas, dos processos de aprovação ou dos planos de trabalho. Isso lhes permite pivotar rapidamente e aproveitar as oportunidades conforme surgem.

Exemplo de segmentação RFM

Vamos voltar ao exemplo de segmentação RFM e tentar entender como ele pode influenciar a escolha em termos de mudanças no TTM.

A primeira situação: o RFM é calculado pelo desenvolvimento interno; um gateway de e-mail envia newsletters

Para mudar a lógica, é preciso envolver desenvolvedores: ticket, especificação técnica, prazos, dinheiro, gerenciamento de projetos.
Dor e sofrimento

A segunda situação: o RFM é programado em algum lugar dentro de uma solução de nicho, como um serviço de trigger de big data ou implementado por uma agência

As mudanças custam tempo e dinheiro;
Rápido, mas não flexível;
O ciclo de mudança é relativamente lento;
Nem sempre é transparente;
Aceitável com restrições.

A terceira situação: Plataforma de Automação de Marketing

A lógica é reconstruída na interface da plataforma em apenas alguns minutos;
É necessário um profissional de marketing inteligente (surpresa!);
A maneira mais rápida, transparente e flexível de gerenciar mudanças;
Mais caro se compararmos apenas o preço da tecnologia sem levar em conta os custos de desenvolvimento, gerenciamento de projetos, etc.

Princípio 5. Estimar ROI

Portanto, concluímos todas as etapas anteriores: formulamos um objetivo e expectativas para ele, desenvolvemos um cenário preliminar e escolhemos uma plataforma adequada (incluindo CDP) com um TTM aceitável para implementação e mudanças. Agora precisamos avaliar o ROI.

Para estimar o ROI

Resuma as expectativas pelas métricas de implementação (receita, economia, velocidade);
Estime os custos para a plataforma e os recursos de integração;
Estime os custos das pessoas que usarão a plataforma e ajudarão a alcançar o resultado;

Acredito que seja arriscado implementar tecnologias com prazos de integração de seis meses ou mais antes de ter qualquer chance de ver benefícios ou com um horizonte de retorno de mais de um ano.

Isso ocorre porque:

No momento em que a implementação estiver pronta, é provável que os casos de uso atuais tenham mudado significativamente.
Há um alto risco de mudança na equipe de marketing, potencialmente trazendo uma nova abordagem radical. Durante o período de teste, uma nova equipe provavelmente não desejará lidar com um projeto legado grande e complexo da equipe anterior.
Se o período de avaliação da integração para lançar o primeiro cenário for de vários meses, espere surpresas. É provável que o período de implementação atrase pelo menos duas vezes (isso não é uma piada).

Mau exemplo de ROI estimado

Um de nossos clientes, uma empresa de varejo de médio porte, vem tentando implementar uma plataforma de automação de marketing pelo segundo ano consecutivo.

Após o início da implementação, descobriu-se que eles subestimaram a quantidade de trabalho de integração de dados que o varejista precisava fazer por conta própria. Como resultado, a equipe de desenvolvimento do cliente tem trabalhado por quase um ano.
Durante o período de integração, os custos do varejista aumentaram. Isso ocorre porque há a necessidade de pagar tanto pela plataforma integrada quanto pelos serviços atuais.

Os custos diretos e indiretos de troca variam de US$ 500.000 a um milhão ou mais.

Do ponto de vista externo, isso é um sintoma de uma solução de implementação insuficientemente desenvolvida.

Por outro lado, pode muito bem acontecer que haja um plano. Por exemplo, usar a plataforma para aumentar a conversão do site em 2%. Nesse caso, a economia da implementação provavelmente parecerá muito boa.

Bom exemplo da estimativa de ROI

Uma empresa que concluiu todas as etapas listadas acima é a Blossom Flower:

A equipe definiu metas claras: lançar comunicações de marketing direto, configurar lembretes automatizados para clientes existentes e adquirir novos leads usando pop-ups.
O departamento de marketing propôs fluxos de trabalho e ideias. Depois de implementá-los em uma demonstração, eles também avaliaram os riscos de integração.
A equipe avaliou a plataforma escolhida para garantir funcionalidade suficiente de integração de dados para seus objetivos.
Calcularam o ROI.

Resultados

426% de retorno sobre o investimento nas primeiras cinco semanas
Nove fluxos de trabalho com 38 campanhas automatizadas lançadas, juntamente com pop-ups de captura de leads baseados em comportamento
+200.000 clientes “perdidos”

Árvore de decisão:

Esquema passo a passo para tomada de decisão e escolha de tecnologia

Pensamento final

Escolher a plataforma certa de personalização para o marketing de varejo pode ser uma tarefa assustadora. Com tantas tecnologias disponíveis e cada uma oferecendo recursos e benefícios diferentes, pode ser desafiador determinar qual é a melhor para o seu negócio.

No entanto, seguindo os princípios corretos e tomando as medidas necessárias para se preparar para a implementação, você pode garantir um resultado bem-sucedido. Isso inclui definir metas claras de implementação e métricas, definir casos de uso para a tecnologia, integrar e limpar dados, avaliar a velocidade de implementação e mudanças, e estimar o retorno sobre o investimento.

Em última análise, a personalização pode trazer grandes benefícios para o seu negócio. Forneça um marketing adequado que não seja invasivo ou pressionador para os compradores, aumentando a receita, a fidelidade dos clientes, o engajamento e a satisfação.

Crédito da imagem em destaque: Foto por Canva Studio; Pexels; Obrigado!

Como escolher tecnologias de personalização de marketing sem se sobrecarregar