Elon Musk pode filtrar tweets ofensivos para anunciantes. Por que não para os usuários?
Elon Musk filtrar tweets ofensivos para anunciantes, mas não para usuários?
No mundo da publicidade, conquistar a confiança das pessoas em relação à sua marca é tudo – um processo árduo de se importar com cada contexto em que ela aparece. No mundo da publicidade de Elon Musk, você ganha desconto se não se importar que sua marca se associe às postagens mais repugnantes imagináveis.
Pelo menos é assim que Musk apresentou sua última tentativa de chamar a atenção de Madison Avenue. Enfrentando uma queda de 59% na receita de publicidade desde que assumiu o Twitter, não ajudada pelo inexplicável reposicionamento do mês passado para “X”, a empresa agora oferecerá “configurações de sensibilidade” para os compradores de anúncios.
Nos seus níveis de preço mais altos, as marcas com “limites de sensibilidade” poderão “reduzir” ou “limitar” as chances de seus anúncios aparecerem ao lado de vários tipos de conteúdo, incluindo “discurso de ódio direcionado”.
O que, considerando que o discurso de ódio no Twitter está crescendo, parece ser uma rara medida sensata sob a gestão de Musk. Os usuários frequentemente se referem aos “nazistas” como uma razão abreviada para explicar por que eles deixaram o site, e, cada vez mais, eles não estão exagerando. Na terça-feira, no exemplo mais recente de uma tendência perturbadora que já envolveu anunciantes sem querer, uma conta verificada com 200.000 seguidores postou três horas de um filme antissemita notório que culpa os judeus pela Segunda Guerra Mundial.
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Não houve remoção pelos moderadores até o momento da escrita deste texto, 12 horas depois, mas vários anúncios, incluindo um da T-Mobile, podiam ser vistos entre os tweets do usuário.
Ainda assim, o Twitter/X está prometendo uma terceira opção para os anunciantes: se você não se importa com o que seus anúncios aparecem ao lado, pode escolher uma configuração de desconto chamada “relaxada”. Musk não apenas destacou essa opção, ele a endossou.
“Eu recomendaria aos anunciantes não se preocuparem muito com a adjacência de conteúdo”, escreveu Musk na quarta-feira. “A Tesla e a SpaceX não se preocupam, e o estoque de anúncios ‘menos desejáveis’ é muito mais barato!”
E quanto aos usuários?
Não sabemos especificamente se Musk “não estaria muito preocupado” se os anúncios da Tesla e da SpaceX aparecessem ao lado de conteúdo nazista real. Mas sabemos que Musk acabou de seguir um usuário que foi recentemente desmascarado como um nacionalista branco, e que o recente tweet de Musk sobre “genocídio branco” na África do Sul foi elogiado pelo nacionalista branco Nick Fuentes. Nada disso parece ser calculado para trazer anunciantes cautelosos de volta à plataforma.
Mas há outra razão pela qual as opções de publicidade são autodestrutivas: porque elas levantam outra questão preocupante para os usuários que estão cansados da falta de moderação de conteúdo do site. Se o Twitter/X pode identificar e filtrar conteúdo como discurso de ódio “com uma taxa de eficácia de 99%”, de acordo com o blog da empresa, por que oferecer apenas esse serviço aos anunciantes?
Muitos usuários também prefeririam uma versão do Twitter que seja 99% livre de nazistas. Ao oferecer essa opção aos anunciantes, mas não se importar com os potenciais clientes que eles estão tentando alcançar, a empresa de Musk está chamando a atenção para o fato de uma maneira que não beneficia ninguém.
A defesa de Musk de “absolutismo da liberdade de expressão” não o ajuda aqui também; sua reputação nesse aspecto está em frangalhos, dada a quantidade de liberdade de expressão que Musk sufocou no último ano. Em resumo: Musk baniu jornalistas, declarou que a palavra “cisgênero” é um insulto proibido, apagou insensivelmente os tweets de usuários falecidos apesar dos protestos de seus entes queridos, censurou links para o Substack, aparentemente removeu uma Nota da Comunidade que o fact-checkava, processou uma organização que rastreia discurso de ódio em sua plataforma e aprovou quase todos os pedidos de censura de governos autoritários ao redor do mundo.
Enquanto isso, após demitir sua equipe de moderação de conteúdo, Musk está falhando até mesmo no único país onde ele é legalmente obrigado a remover propaganda nazista: a Alemanha.
Ele já está enfrentando um desafio legal de um grupo de direitos humanos alemão que afirma que várias solicitações para remover tweets que negam o Holocausto foram ignoradas, e uma multa de 50 milhões de euros do departamento de justiça do país.
Tudo isso sugere que a fonte de ódio no Twitter/X só vai fluir com mais liberdade, à medida que extremistas intolerantes se tornam cada vez mais ousados sob a proteção tácita de Musk. A empresa quer que os anunciantes acreditem que uma versão mais gentil e amigável do X (um nome de marca duvidoso, se é que existe um) é possível para seus propósitos, desde que eles paguem por um pouco de filtragem. Mas aqui está a questão sobre usar óculos cor-de-rosa: eles não fazem nada para proteger você do fedor de um esgoto.
