Ao apoderar-se do @Music, Elon Musk mostra que não sabe o que fez o Twitter ser bom
Elon Musk não entende o valor do Twitter ao adquirir o @Music.
Há dezesseis anos, o desenvolvedor de software Jeremy Vaught criou o usuário do Twitter @music para selecionar notícias e compartilhar histórias sobre música. Depois de dezenas de milhares de tweets, ele conquistou mais de 11 milhões de seguidores. Então, na semana passada, o Twitter—agora renomeado como X—retirou o usuário dele. Um e-mail da X, que Vaught postou na plataforma, não ofereceu explicação, mas disse que ele poderia escolher um dos três outros usuários: @music123, @musicmusic ou @musiclover. Os três já eram usados por outros usuários e, portanto, presumivelmente teriam que ser retirados deles. Desde então, ele foi designado como @musicfan.
“Há 16 anos, criei o @music e tenho administrado desde então. Agora, o Twitter / X simplesmente o tirou de mim”, tuitou Vaught/xeetou/x’ou. “Muito irritado.”
Vaught não respondeu a um pedido de entrevista.
A apreensão está totalmente dentro dos termos de serviço da X. À medida que a empresa tenta se transformar em um aplicativo abrangente, desde música até vídeo e finanças, é provável que ela precise reivindicar usuários relacionados às suas novas linhas de negócio. No entanto, retirar unilateralmente um usuário popular pode ser prejudicial para os negócios e mais uma demonstração de como a X, sob a gestão de Musk, está eliminando as características que fizeram do Twitter o Twitter.
O sucesso da plataforma foi construído por pessoas, como Vaught, que trabalharam para conquistar seguidores e criar comunidades orgânicas em torno de interesses compartilhados. Ações autoritárias, juntamente com o aumento do discurso de ódio, mudanças nas políticas de verificação e, é claro, a substituição de uma marca globalmente reconhecida por uma letra, reforçam a sensação de que o Twitter está se tornando cada vez mais um lugar voltado para um único usuário: Musk.
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“Parece que ele quer transformá-lo em uma plataforma de fanboys, onde as pessoas concordam com ele, independentemente do que ele diz”, diz Tim Fullerton, CEO da Fullerton Strategies e ex-VP de marketing de conteúdo da WeWork. “Há um ataque contínuo aos usuários do Twitter que fizeram do Twitter o que ele é. Ele não respeita a base de usuários.”
Antes de adquirir o Twitter, Musk era um superusuário da plataforma, tendo publicado cerca de 19.000 tweets para uma audiência que agora é de 152 milhões. Isso significa que sua experiência no aplicativo provavelmente era radicalmente diferente da maioria dos usuários—o usuário médio do Twitter tem 707 seguidores e muitos não têm seguidores. No Twitter anterior a Musk, cerca de 80% dos tweets vinham apenas de 10% dos usuários do Twitter.
A verificação ajudava os usuários comuns a identificar quem valia a pena seguir. O Twitter inventou o selo azul (que agora existe em outras plataformas como Instagram e TikTok para indicar um usuário verificado) depois que o gerente do time de beisebol St. Louis Cardinals ameaçou processar a plataforma por causa de uma conta paródia. A partir de então, ele foi usado para indicar contas autênticas de figuras públicas, como celebridades, jornalistas, políticos, marcas ou contas especialmente grandes (como @music).
Contas verificadas “eram as pessoas que produziam a maioria do conteúdo que atraía mais pessoas a se envolverem e aumentavam o número de pessoas que usavam o Twitter”, diz Fullerton.
Mas, para um influenciador como Musk, o selo azul era uma mercadoria valiosa. Quem não gostaria de pagar por ele? Então, em dezembro, ele lançou o Twitter Blue como um programa de “verificação” pago, substituindo o sistema anterior baseado em mérito.
Isso foi, segundo Fullerton, o primeiro passo na erosão das comunidades que tornaram o Twitter tão popular.
De acordo com um relatório da Similarweb, apenas 116.000 pessoas se inscreveram no serviço de US$ 8 por mês em março. Menos de 5% das 300.000 contas verificadas antigas da plataforma aderiram para manter seus selos azuis. Dos 444.435 usuários que se inscreveram no Twitter Blue no primeiro mês, cerca de metade tem menos de 1.000 seguidores, segundo informações da ENBLE.
E para a maioria dos usuários, a remoção da verificação eliminou um símbolo visual importante que permite aos usuários distinguir facilmente se a conta ou informação que estão vendo é real. A demissão da maioria da equipe de confiança e segurança da empresa, as pessoas que criaram e aplicaram as políticas da empresa relacionadas ao discurso de ódio e desinformação, agravou o problema e tornou a plataforma cada vez menos utilizável como fonte de informações e notícias em tempo real.
Nesta semana, a Australian Broadcasting Corporation (ABC), a emissora nacional da Austrália, se tornou a mais recente grande organização de notícias a anunciar que está deixando a plataforma devido à sua “toxicidade”.
Para os anunciantes—ainda a maior fonte de receita da X—o crescimento do discurso de ódio e da desinformação é um grande problema. Nos primeiros seis meses de propriedade de Musk, o Twitter perdeu metade de sua receita de publicidade.
Antes, contas verificadas e organizações eram analisadas pela equipe do Twitter para autenticidade e legitimidade. Essas contas podiam impulsionar conversas sobre determinados tópicos, mesmo sem receber pagamento. As comunidades e o engajamento que elas geravam eram parte do que tornava o Twitter atrativo para os anunciantes.
“Está claro que [os usuários anteriormente verificados] não estão recebendo o tráfego que recebiam antes, porque agora é apenas uma confusão e isso não é o que as pessoas querem ver. Elas querem ver notícias. Elas querem ver pessoas políticas ou esportivas”, diz Fullerton. “Quando acontecem os Grammys ou os Golden Globes, você está poluindo o feed com pessoas como RFK Jr. e todos esses terríveis direitistas que costumavam ser – corretamente – banidos.”
Musk tentou atrair influenciadores com um programa de compartilhamento de receitas, que exige que os usuários sejam verificados para acessar. Mas, como apontou Benedict Evans, analista e ex-sócio da Andreessen Horowitz, em um tweet, a apreensão do nome de usuário @music ilustrou “basicamente por que nenhum criador em seu juízo perfeito investiria nos produtos de monetização do Twitter”.
Pesquisas da Media Matters for America, um grupo de vigilância sem fins lucrativos, descobriram que o programa de compartilhamento de receitas estava pagando a teóricos da conspiração de direita. Um usuário identificado pela MMA, Dom Lucre, regularmente promove teorias de conspiração do QAnon.
Em dezembro, logo após assumir a plataforma, Musk anunciou que ofereceria anistia a contas que haviam sido anteriormente banidas da plataforma, incluindo influenciadores de direita e Andrew Tate, que foi indiciado por tráfico de seres humanos. Embora esses usuários possam não ser a comunidade ideal para os usuários antigos do Twitter, Bill Bergman, professor de marketing na Robins School of Business da Universidade de Richmond, sugere que talvez os usuários atuais do Twitter não sejam aqueles que Musk busca reter ou atrair. “Tenho a impressão de que Musk, com a direção que está tomando, não se importa com o que Bill Bergman, que tem 400 seguidores, pensa, porque o Twitter, como Bill Bergman conhece, não existe mais.” Mas o que vem a seguir (exceto talvez um super-aplicativo infeliz) parece incerto.
E embora suas atitudes possam ter prejudicado a imagem do Twitter, Bergman observa que a empresa está recebendo cobertura consistente, embora um tanto exagerada, uma “estratégia de promoção bastante boa”.
“Ele intimidou e irritou todos os anunciantes? Com certeza. Ele intimidou e irritou todos os nossos usuários que estão nesta plataforma há 20 anos? Com certeza”, diz Bergman. “Mas ele parece não se importar com isso”.
