O que é o MACH-6? Como utilizá-lo para otimizar sua estratégia de conteúdo

MACH-6 otimize sua estratégia de conteúdo

Os ativos digitais são a base do marketing moderno, apresentando uma variedade de formatos para contar a história de uma marca e envolver os clientes. No entanto, quantificar e organizar os ativos digitais pode ser avassalador, especialmente à medida que as marcas tentam acompanhar novos canais e tendências. Com cada novo conteúdo gerado, quanto dos ativos antigos se perdem ou são esquecidos, acumulando poeira digital no processo?

Como profissionais de marketing, criamos grandes volumes de conteúdo digital. Na verdade, quase 329 milhões de terabytes de dados são criados a cada dia.

Imagine a paisagem digital da sua marca. Como ela é? Está sobrecarregando os feeds dos consumidores com ruído indesejado ou está oferecendo recursos úteis que eles estão procurando?

Para se conectar com os consumidores antes mesmo de eles entrarem no ecossistema da marca, os profissionais de marketing precisam de uma maneira de pintar uma imagem clara de sua biblioteca digital, visualizando os ativos existentes e estabelecendo conexões entre eles. Isso também permite que as marcas organizem seus ativos dentro de uma hierarquia de controle e vejam oportunidades de crescer ou reduzir para fortalecer sua presença de marca e promover sua mensagem de forma mais eficaz.

Então, qual é a maneira mais eficaz de organizar o conjunto de ativos de uma marca? O MACH-6.

Conheça o MACH-6

O MACH-6, ou Hierarquia de Controle de Ativos de Marketing em 6 Níveis, é uma estrutura organizacional para marcas, ajudando-as a obter clareza de seus ativos de acordo com uma pilha hierárquica determinada pelo grau de controle que uma marca tem sobre eles.

O MACH-6 é uma ferramenta para otimização de ativos próprios (OAO), fornecendo às marcas uma visão holística de sua presença digital. Descobrir oportunidades para expandir o alcance por meio da atomização de conteúdo ou criação de novos ativos próprios se torna mais fácil.

Em resumo, o MACH-6 permite que as marcas estabeleçam uma abordagem centrada nos ativos para atender às necessidades de seu público, construindo relacionamentos significativos no processo.

Entendendo a hierarquia de conteúdo

Como profissionais de marketing, a maioria de nós está familiarizada com os diferentes graus de controle sobre nossos ativos de marca (não seria ótimo se pudéssemos garantir que a cobertura de notícias de nossa marca fosse totalmente precisa e favorável?). O MACH-6 divide esses graus de controle em três categorias: próprios, gerenciados e alavancados. Essa organização ajuda as marcas a reconhecer o nível de controle que têm sobre seu conteúdo.

Imagine uma tabela com seis camadas. Quanto mais alto você vai, maior é o alcance da marca, mas menos controle ela tem sobre o conteúdo. Embora perder o controle pareça contraprodutivo para o gerenciamento da marca, chegar a esse nível é necessário para alcançar novos públicos e atrair mais consumidores. No entanto, isso só pode ser bem-sucedido quando as marcas estão preparadas para implantar uma biblioteca abrangente de ativos próprios para apoiar e informar o conteúdo proveniente das camadas de ativos alavancados e gerenciados (e fornecer pontos de contato próprios para transações futuras).

Ativos Próprios

O MACH-6 deve ser construído de baixo para cima, para que as marcas possam formar uma base sólida com ativos próprios, sobre os quais têm controle total tecnicamente e criativamente. Essa categoria é dividida em três camadas: fundação, nível básico e Nível 1.

Essa pilha começa com noções básicas da marca, como valores e propósito da empresa, linguagem e identidade visual da marca, dados proprietários e propriedade intelectual, personas de clientes, posicionamento de marketing e embaixadores executivos e funcionários. Esses ativos constroem a base sólida sobre a qual toda a estratégia de marketing deve ser baseada. Que dados do consumidor você pode usar para informar a produção de conteúdo? Como o conteúdo deve ser escrito? Qual é o propósito de um ativo para sua missão? Todos os ativos devem estar conectados a essa base para manter uma mensagem e posicionamento de marca consistentes.

Em seguida, avançamos para os sites, incluindo sub-sites da marca, no nível básico e Nível 1 acima, que incluem conteúdo de referência, postagens de blog, ferramentas, conteúdo para download e comunicações corporativas. Esses ativos são totalmente controlados pela marca e criam uma representação externa da base fundamental.

Ativos Gerenciados

Divididos em duas camadas – Nível 3 e Nível 4 – os ativos gerenciados de uma marca são peças de conteúdo sobre as quais a equipe tem algum controle. A marca controla essas mensagens, mas não os canais. Continuando a partir das três camadas de ativos próprios, o Nível 2 inclui relações públicas, eventos e comunicações, mídias sociais, artigos de colaboradores, anúncios e e-mails. Embora uma marca tecnicamente possua e gerencie seus e-mails e contas de mídia social, Instagram, Gmail, Microsoft e outras plataformas e ferramentas de marketing por e-mail controlam como o conteúdo é entregue, criando algumas limitações.

O Nível 3 abrange perfis da empresa e sites de parceiros, busca orgânica, sites como a Wikipedia e sindicação de conteúdo. As marcas podem impactar fortemente esses ativos com suas camadas inferiores do MACH-6, mas têm menos controle sobre o conteúdo e como ele é compartilhado.

Ativos Alavancados

O nível superior da estrutura MACH-6 concentra-se na influência e é composto por conteúdo gerado pelo usuário e por terceiros, que as marcas podem orientar ou direcionar de alguma forma, mas que em última instância não podem controlar. Exemplos incluem afiliados e influenciadores, avaliações, comunicação boca a boca, conteúdo gerado pelo usuário e notícias.

Na realidade, quanto mais ativos próprios uma marca cria, mais mensagens controladas os canais gerenciados e alavancados têm para utilizar. Isso aumenta as chances de que a narrativa preferida da marca seja compartilhada com mais frequência e por mais consumidores.

Como implementar o MACH-6

Com o MACH-6, as marcas podem ampliar sua visão e avaliar toda a sua rede de ativos. Esse é um primeiro passo crítico para organizar dados e gerenciar conteúdo, permitindo que as marcas construam uma estratégia mais eficaz.

Independentemente do tamanho da marca, a maioria terá um vasto ecossistema de conteúdo no qual investiu tempo, energia, dinheiro e outros recursos para construir. No entanto, grande parte desse conteúdo acaba sendo pouco utilizado ou esquecido por falta de organização adequada.

O MACH-6 permite que as marcas estejam melhor preparadas para identificar e entender suas necessidades, compartilhando e criando os ativos apropriados para ajudá-las a percorrer a jornada até a conversão.

Mas como começar ao lidar com uma grande quantidade de ativos?

Entenda o seu público-alvo

Para organizar os ativos da sua marca e priorizar suas áreas de foco, é necessário saber o que seus consumidores-alvo estão procurando e como você pode fornecer isso por meio de seus ativos. Mapeie a jornada do consumidor para entender quais canais seu público utiliza, onde eles buscam respostas específicas, que tipos de conteúdo eles confiam e utilizam, etc. Isso lhe dará um plano para sobrepor ao seu MACH-6 atual e entender melhor as áreas de oportunidade para a sua marca.

Uma observação importante aqui: a jornada do consumidor mudou. Ela não é mais (e talvez nunca tenha sido) um caminho linear. Certifique-se de que seu mapa de jornada esteja atualizado e seja honesto, mostrando as jornadas complexas e às vezes fragmentadas dos consumidores modernos.

Avalie seus ativos

O objetivo final do MACH-6 é ajudar as marcas a implementarem com sucesso uma estratégia OAO. Ao avaliar seus ativos existentes e entender em qual nível da estrutura eles se encaixam, você poderá determinar o que tem em excesso ou em falta em cada camada e fazer ajustes onde necessário.

Onde você tem uma lacuna em seus ativos próprios? Como você pode realocar recursos para expandir determinados níveis e talvez alcançar novos públicos ao longo de suas jornadas? Isso também permite garantir que a mensagem da sua marca seja comunicada em todos os níveis do MACH-6 — consistência que ajudará na credibilidade e conscientização da sua marca.

As auditorias também incluem a análise de aspectos financeiros e prioridades. Como você pode combinar melhor seu orçamento com a jornada e preferências do seu consumidor? Quais peças de conteúdo não estão se saindo bem e podem ser otimizadas para ter um impacto maior?

Entender o cenário digital lhe dará uma estratégia mais sólida para se conectar com os consumidores e obter resultados comerciais.

Construa sua base

Primeiro, certifique-se de ter uma base sólida de branding. Eduque toda a sua organização sobre os conceitos básicos da sua marca — sua visão, missão, propósito e valores — e faça as atualizações necessárias antes de expandir seu trabalho para o MACH-6 completo. Em seguida, não deixe de lado a base da sua marca. Essa mensagem deve ecoar em todo o conteúdo da sua marca, então não hesite em compartilhar publicamente os conceitos básicos da sua marca e sempre garanta que seus ativos estejam conectados a eles.

Em seguida, analise seus ativos de Nível Básico e Nível 1 — a chave para o sucesso online de uma marca. Identifique as lacunas em seus ativos próprios e preencha-as com conteúdo que esteja alinhado à base da sua marca.

Por exemplo, se você não possui ferramentas únicas ou informações para download, pense em maneiras de fornecer mais valor aos seus consumidores com guias ou modelos que apoiem suas jornadas. Ou busque maneiras de expandir sua presença digital, como criar um novo site para sua marca publicar blogs, mídia, materiais para download e outros ativos que conectem você aos seus consumidores principais, respondendo diretamente às suas perguntas e atendendo às suas necessidades.

Independentemente do alcance, ativos próprios otimizados são as ferramentas mais poderosas de uma marca, permitindo que a marca tome medidas quando necessário, mas mantenha a liberdade criativa e técnica de comunicar e compartilhar sua história.

Otimizar seu conteúdo

O MACH-6 faz parte de um ecossistema de ativos de marketing maior que oferece às marcas diversas oportunidades para expandir e alcançar mais consumidores. Embora seja essencial para o crescimento dos negócios, um alcance mais amplo requer abrir mão de algum controle.

Para equilibrar seus ativos e manter algum controle, certifique-se de que os ativos próprios da sua marca estejam otimizados para serem descobertos. Utilize estratégias baseadas em dados para atrair o Google — foque em palavras-chave e perguntas de busca com alto volume, construa autoridade como autor e, em seguida, crie um cronograma consistente para publicar novo conteúdo. Ou aumente o engajamento e a visibilidade incluindo imagens únicas, perguntas e guias de instruções.

Com uma maior profundidade de recursos próprios otimizados para visibilidade e experiência do usuário, mais consumidores, jornalistas e editores encontrarão sua marca e a identificarão como uma voz autoritária em sua área de foco.

Isso ajuda a solidificar ainda mais a mensagem da sua marca e estabelecer seu tom, tornando-a reconhecível e influenciando a narrativa criada pelos seus ativos alavancados na Camada 4. Na verdade, construir uma base sólida de ativos próprios aumenta a eficácia dos ativos gerenciados e alavancados.

Se você construir, eles virão. Então esteja preparado.

Muitos de nós lembraremos de uma grande notícia ou de um memorável anúncio do Super Bowl quando pensamos em táticas de marketing bem-sucedidas. Isso chama muita atenção e coloca as marcas na frente de mais pessoas do que normalmente alcançariam. No entanto, as marcas têm um período limitado de oportunidade para aproveitar a atenção extra.

Sem uma estrutura de ativos próprios otimizados que usem dados e branding para responder a perguntas e atender proativamente à demanda crescente, as marcas podem perder a visibilidade aumentada, que desaparecerá tão rapidamente quanto apareceu. Capturar a atenção é metade da batalha e as pessoas têm mais probabilidade de continuar pesquisando uma marca após um evento significativo.

Quando as marcas têm uma biblioteca de diversos ativos construídos antes desse evento significativo, as novas audiências terão muitos pontos de contato para aprender sobre a marca e estabelecer conexões. Isso ajudará a criar conscientização da marca, estabelecer confiança, construir fidelidade à marca e converter clientes. Na verdade, a Kia recentemente demonstrou exatamente isso.

Ao auditar, organizar e equilibrar o conteúdo em uma vasta coleção de ativos digitais de uma marca, ela estará melhor equipada para criar e compartilhar uma série constante de pontos de contato para alcançar uma ampla base de consumidores. À medida que a marca cresce, também crescerá sua biblioteca e as oportunidades de criar conscientização, se conectar com o público e, por fim, converter vendas.

O MACH-6 é uma ferramenta que ajuda as marcas a organizar e visualizar sua pilha de ativos para avaliar todos os possíveis pontos de conexão com o consumidor e implantar o conteúdo certo para as pessoas certas no momento certo. Isso dá às marcas controle sobre seus ativos próprios em um nível fundamental que pode ser transferido para todos os ativos e canais de marketing.

Com o MACH-6, as marcas entendem como seus ativos atendem às necessidades do consumidor e se tornam capacitadas para fazer conexões significativas a longo prazo.

Crédito da imagem em destaque: Foto de Ketut Subiyanto; Pexels; Obrigado!