Pode o Reddit – a Máquina Suprema de Autenticidade da Internet – Sobreviver à Sua Própria Oferta Pública Inicial?
Quando milhares de subreddits ficaram inativos em protesto, expôs-se a tensão no cerne do Reddit. A mais confiável comunidade online da web é uma mina de ouro para investidores ou simplesmente um incêndio de lixo antiquado?
Alyssa Videlock tinha 11 anos quando começou a procurar pessoas como ela na internet. O que ela encontrou, no início dos anos 2000, não era de todo o que ela esperava. “Ser trans online realmente não era uma coisa,” diz ela. “Havia coisas de fetiche para isso, e havia histórias sobre transformação. Mas era ou pornografia ou… pornografia.”
Então Videlock ficou especialmente grata, cerca de uma década depois, quando começou a explorar Reddit. Ela ainda estava no armário para sua família e amigos, e encontrar um lugar onde ela pudesse falar com outras pessoas trans a mantinha sã, diz ela. No Reddit, as pessoas trans tinham força em números e poder contra a irritação dos trolls. Através de um elaborado sistema de moderadores voluntários, o Reddit permite que suas comunidades — chamadas subreddits ou subs — cultivem suas próprias regras, culturas e proteções. Os subs que Videlock frequentava, como r/asktransgender e r/MtF, eram particularmente bons em evitar assédio. “Eu sentia que poderia me fazer conhecida lá,” diz ela.
Para Videlock, observar o Reddit tornou-se um prelúdio para postar de vez em quando — o que, no final das contas, se transformou em um prelúdio para se fazer conhecida no mundo real, e em 2017 ela começou a se transicionar. Um par de anos depois, ela sintonizou um vídeo de uma mulher trans tocando piano no serviço de transmissão ao vivo do Reddit, r/pan, e ficou emocionada ao ver os moderadores rejeitarem um comentário malicioso após o outro. O espetáculo a inspirou a se tornar uma moderadora ela mesma.
A desenvolvedora de software de 33 anos, que mora em Nova York, passou a voluntariar cerca de cinco horas por dia, sete dias por semana — exorcizando spam, apartando brigas e removendo xingamentos ofensivos em alguns subreddits, incluindo r/lgbt, um dos maiores subs do Reddit. Ela se juntou às fileiras de mais de 60.000 moderadores que gerenciam subs que vão desde o criativo (r/nosleep, uma comunidade de pessoas que escrevem ficção de terror em primeira pessoa) até o de suporte (r/REDDITORSINRECOVERY) ao previsivelmente grosseiro (r/ratemypoo) e ao imprevisivelmente repugnante (r/FiftyFifty, uma comunidade de 2,2 milhões de membros para compartilhar links misteriosos, onde cerca de metade leva a algo que dá enjoo).
Para o bem e para o mal, o Reddit tem sido há muito uma ilha de autenticidade em um mundo cada vez mais artificial: um lugar onde pessoas reais, escondidas por trás da privacidade de nomes falsos, compartilham seus entusiasmos ávidos, conhecimentos e pensamentos mórbidos; onde memes e movimentos virais borbulham a partir de um caldo primordial de votos e conversas; onde um milhão de usuários doa $1 para um estranho só para tornar alguém um milionário por diversão; e onde pessoas com problemas de bebida, crises de parentalidade, dívidas esmagadoras, ou confusão de gênero podem se encontrar e comparar notas sobre a luta (Reddit, pelo cálculo de um expert da indústria adulta, também tem mais pornografia do que o PornHub — uma afirmação que o Reddit contesta).
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Depois de anos sendo uma usuária relativamente quieta, Videlock ganhou um novo apreço pelo Reddit como voluntária. Ela também havia sido moderadora no Discord, mas não havia comparação: os moderadores do Reddit compartilhavam ferramentas e dicas que os capacitavam a ser muito mais proativos e estratégicos. Às vezes, por exemplo, trolls postam comentários maliciosos e então rapidamente excluem suas contas ou o próprio comentário — uma tática de passagem que os ajuda a evitar detecção e penalidades. Como moderadora do Reddit, Videlock tinha à disposição um aplicativo de terceiros gratuito que lhe permitia rastrear esses comentários excluídos retroativamente.
Sempre que a equipe do Reddit pediu feedback dos moderadores, Alyssa Videlock se manifestou.
Percebeu também, Videlock como moderadora do Reddit tinha a atenção de uma grande empresa de mídia social. Para um site com 73 milhões de usuários diários e mais de 100.000 subreddits, a equipe paga do Reddit é incrivelmente pequena — cerca de 2.000 funcionários e alguns centenas de contratados em San Francisco, Nova York, e algumas cidades fora dos EUA. Sempre que a equipe pedia feedback aos moderadores, Videlock se manifestava: ela participava de chamadas telefônicas, respondia pesquisas, respondia a perguntas repetidas sobre sua experiência. O que a mantém aqui? Como você identifica maçãs podres? Quando o Reddit lançou novos recursos, Videlock sempre se ofereceu para testá-los.
E assim, em junho de 2023, um funcionário da equipe de gerenciamento de comunidades do Reddit — a parte da empresa que lida mais diretamente com os moderadores — pediu a Videlock e a alguns outros líderes voluntários para participarem de uma videochamada com o cofundador e CEO do Reddit, Steve Huffman. O executivo queria suavizar as preocupações rapidamente espalhadas sobre uma mudança de política recém-anunciada. Pela primeira vez, a empresa cobraria pelo acesso à sua interface de programação de aplicativos, ou API, o sistema pelo qual desenvolvedores de software de fora da empresa vinham puxando conteúdo do Reddit há quase 15 anos.
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Nas chamadas, Huffman disse a Videlock e aos outros moderadores que o Reddit não teve escolha senão cobrar pelo acesso; ele posteriormente disse que estavam perdendo dezenas de milhões de dólares para apoiar empresas grandes e pequenas que estavam acessando gratuitamente suas 17 bilhões de postagens e comentários nos fóruns. O Reddit queria começar a cobrar taxas de entidades como OpenAI e Google, que haviam raspado os dados do site para treinar modelos de linguagem grandes que alimentam programas de IA generativa como ChatGPT e Gemini.
De certa forma, o plano de Huffman atingia o cerne do valor do Reddit para a internet. Alexis Ohanian, que fundou o Reddit com Huffman nos meados dos anos 2000, mas rompeu os laços com a empresa anos atrás, argumenta que o status do Reddit como uma ilha de autenticidade selvagem só se tornará mais precioso e procurado à medida que o ChatGPT e Dall-E inundarem o mundo com conteúdo feito por máquinas. Agora, aqui estava Huffman com uma ideia que exploraria parte desse valor—e, em sua visão, garantiria a sobrevivência do Reddit—cobrando admissão das máquinas.
Videlock e os outros moderadores não viram as coisas desse jeito. Na verdade, a chamada de Huffman acendeu o estopim de uma rebelião que se espalharia pelo Reddit por semanas.
Para os moderadores, tudo bem se o Reddit quisesse se proteger de ser canibalizado por empresas como OpenAI. Mas as taxas de API também estavam destinadas a canibalizar a própria comunidade do Reddit. Milhares de aplicativos evoluíram ao longo dos anos para atender às necessidades de milhões de usuários e moderadores, frequentemente criados por desenvolvedores solitários para compensar o que consideravam ser inadequações dos sistemas do próprio Reddit. A nova política do Reddit, os moderadores temiam, poderia destruir esse ecossistema. Dentro de cinco dias, moderadores responsáveis por milhares de subfóruns lançaram um protesto, bloqueando o acesso aos seus fóruns por dias, confundindo usuários desavisados, arriscando milhões em receita publicitária e inflamando uma crise de relações públicas grande o suficiente para iluminar o céu.
Ohanian chama a rebelião de 2023 de “maior e mais longa” do que qualquer conflito que a plataforma já tinha visto antes. E sua temporização foi desastrosa. O Reddit estava—e ainda está—à beira de uma oferta pública inicial, agora esperada para a próxima semana. A imposição de taxas de API destinava-se a demonstrar que o Reddit poderia estabelecer uma nova fonte de receita substancial. Também mostrava outra coisa: que o risco de futuras rebeliões moderadoras era uma ameaça duradoura ao negócio de publicidade do Reddit, que impulsionou 98 por cento dos 804 milhões de dólares de receita da empresa no ano passado. “É por isso que o rancor do último ano foi tão relevante,” diz Jeremy Goldman, que analisa mídias sociais para a firma de pesquisa de mercado Emarketer. O “conjunto da estratégia” do Reddit, ele diz, depende da lealdade dos moderadores.
Nos meses desde a rebelião, a ENBLE conversou com mais de 60 pessoas—moderadores e funcionários ou contratados do Reddit, atuais e antigos, em engenharia, vendas, política, segurança, parcerias, produto, recrutamento e ciência de dados—muitos dos quais pediram anonimato para proteger oportunidades de emprego e revelar informações confidenciais. Embora muitos deles respeitem Huffman e amem o Reddit, essas fontes questionam a capacidade da empresa de satisfazer as altas expectativas de vendas e crescimento de usuários que Wall Street impôs aos IPOs recentes de tecnologia.
Documentos divulgados na véspera do IPO do Reddit adicionam alguma nuance à imagem: O crescimento da receita da empresa diminuiu nos últimos dois anos, e o número médio de usuários diários em todo o mundo caiu em três dos últimos 12 trimestres. Vários anos atrás, a empresa previu que ultrapassaria 1 bilhão de dólares em receita publicitária até 2023, mas ficou aquém em cerca de 20 por cento. A empresa também perdeu cerca de 91 milhões de dólares no ano passado. Mas os mesmos documentos também evidenciam o valor mais profundo do Reddit. Em uma carta recente para potenciais investidores, Huffman retratou os esforços do Reddit para gerar receita como estando em estágios iniciais, e destacou esforços em curso para tornar a plataforma mais rápida e fácil de usar, incluindo com a ajuda de IA. O homem de 40 anos disse estar especialmente orgulhoso da maneira como o Reddit vem em auxílio dos usuários em momentos difíceis, quando podem não se sentir confortáveis em recorrer a qualquer outra pessoa que não seja uma multidão de estranhos. Há mais de quatro anos, ele disse, ele mesmo pediu ajuda a r/stopdrinking.
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A questão, em outras palavras, não é apenas se o Reddit pode atender às expectativas dos investidores. É se uma instituição vasta e querida pode sobreviver para orientar o próximo Alyssa Videlock ou Steve Huffman até o outro lado de uma crise.
Um dia na primavera de 2005, Huffman e Ohanian – na época colegas de quarto na Universidade da Virgínia – viajaram para Boston para assistir a uma palestra do investidor em tecnologia Paul Graham. Eles estavam esperando que Graham autografasse uma cópia do livro dele e – pressionando sua sorte – que pudessem fazer um pitch para ele durante um café. Quando Graham concordou em ouvi-los, os dois estudantes do quarto ano apresentaram sua grande ideia: uma plataforma móvel que permitiria aos clientes de lugares como a Sheetz, a cadeia de lojas de conveniência do meado-Atlântico, pedir sanduíches sub de seus celulares enquanto, digamos, abastecendo o carro.
Graham estava prestes a lançar um incubador de startups chamado Y Combinator e ficou impressionado com os jovens universitários. Mas para garantir um lugar na primeira turma de startups da Y Combinator, Graham disse a eles que precisavam de uma nova ideia. Ele até a cristalizou para eles: eles deveriam criar uma “primeira página da internet”, um fórum em tempo real para compartilhar links e satisfazer a curiosidade e o tédio das pessoas. Para selar o acordo, o YC lhes deu US$ 12.000 em financiamento inicial e um prazo absurdamente curto.
Huffman, que programava desde os 8 anos, codificou a plataforma em três semanas no final daquela primavera. Ohanian teve a ideia do nome Reddit – como em “eu li”. Todos os dias, ele esboçava versões do que descrevia como um mascote alienígena “sem gênero” chamado Snoo – como em “o que há de novo”. Quando foi lançado, o Reddit permitia que os usuários votassem se um item era “interessante” ou “chato”, e esses votos determinavam a ordem em que os itens apareciam. Para atrair usuários, fazendo o site parecer animado, Huffman e Ohanian criaram contas “sock puppet”, ou contas falsas. Sam Altman, que estava trabalhando em sua própria startup da YC, tornou-se um dos primeiros usuários reais do Reddit. Chris Slowe e o falecido hacker-ativista Aaron Swartz colocaram de lado seus projetos da YC para ajudar Huffman com a engenharia. Dentro de um ano, o Reddit começou a permitir comentários e a abrir fóruns sobre temas como esportes, política e programação – e um chamado NSFW, ou não seguro para o trabalho. Em todos esses subreddits, as pessoas cujas postagens recebiam muitos votos positivos acumulavam “karma”, uma medida publicamente visível, mas calculada secretamente, da contribuição de alguém para o Reddit, inspirada nos sistemas de pontuação de videogames.
No Halloween de 2006, apenas 16 meses após fundarem a empresa, Huffman e Ohanian venderam o Reddit para a Condé Nast em um acordo no valor de US$ 10 milhões e concordaram em permanecer como líderes por pelo menos três anos. (A Condé Nast, que é de propriedade da Advance Magazine Publishers, é a editora da ENBLE). A Condé via o Reddit como um local para experimentar e onde a empresa de revistas poderia desenvolver novas ideias online.
Mas, em 2009, segundo os usuários, o site do Reddit estava tão básico quanto antes da venda. Ohanian e outra pessoa familiarizada com a política corporativa dizem que o crescimento do site foi interrompido pelas incertas intenções da Condé Nast para a propriedade e pela auto-admitida má gestão de Ohanian. O Reddit estava inundado de empreendimentos mal elaborados – incluindo um aplicativo para iPhone de curta duração, iReddit – e um caminho para uma receita sustentável ainda não era evidente. Após o término dos contratos de três anos dos cofundadores no Halloween de 2009, Huffman e Ohanian partiram para novas empreitadas.
Slowe e o punhado de outros funcionários deixados para trás no Reddit – agora lidando com as consequências de uma recessão global – tropeçaram em experimentos com a venda de anúncios e assinaturas. Nem os executivos da Condé nem os usuários ficaram satisfeitos. Mas eles conseguiram manter o site vivo. Agora qualquer um podia abrir um subreddit e, em janeiro de 2011, o Reddit tinha 57.000 deles. Naquele ano, a empresa começou a operar como subsidiária da Advance, empresa controladora da Condé Nast, o que permitiu que ela funcionasse mais como uma startup. (A Advance ainda detém cerca de 30 por cento das ações.) Em meio às mudanças, Ohanian voltou por meio de um assento no conselho do Reddit.
Infelizmente, em um tema recorrente, a pequena equipe do Reddit teve dificuldades para acompanhar a explosão de novas comunidades tóxicas nos subreddits. Em setembro de 2011, Anderson Cooper, da CNN, exibiu um segmento sobre um subreddit chamado r/jailbait, associado a imagens inadmissíveis de crianças. O Reddit logo baniu a comunidade.
O r/jailbait não estava sozinho. Meios de comunicação, grupos de direitos civis e alguns usuários denunciaram comunidades que disseminavam teorias conspiratórias misóginas, imagens íntimas roubadas de e-mails e contas do iCloud de celebridades, e até AR-15s com o Snoo estampado, com permissão do Reddit. Comentários racistas e preconceituosos frequentemente transbordavam desses focos tóxicos para outros subreddits. Para os moderadores, o trabalho de manter seus espaços acolhedores, e não odiosos, se tornou exaustivo.
No que seria sua primeira grande demonstração de poder, voluntários indignados essencialmente fecharam centenas de comunidades dedicadas a coisas como gatos, filmes e Metallica.
Os moderadores e usuários também ficaram frustrados às vezes com experiências defeituosas no site móvel do Reddit (seu próprio aplicativo interno ainda estava anos longe de ser relançado). Então, vários desenvolvedores criaram aplicativos móveis substitutos, que obtinham conteúdo por meio da API gratuita. Um deles, feito por um desenvolvedor chamado Andrew Shu, era um aplicativo Android chamado RIF (Reddit is fun) que empacotava o conteúdo do Reddit e alcançava milhões de downloads. O Reddit até licenciou seu nome para o RIF por alguns anos, a um custo. Os aplicativos independentes mantiveram os usuários engajados, mas deixaram o Reddit propriamente dito com menos olhos para vender para anunciantes.
Os investidores pareciam não se importar com o sangramento nas margens. Em 2014, Altman, rico por vender sua startup Y Combinator, Loopt, liderou uma injeção de fundos de $50 milhões para o Reddit, com contribuições de celebridades como Snoop Dogg e Jared Leto. Dois meses depois, o CEO do Reddit, Yishan Wong, renunciou – esgotado, citando os “efeitos significativamente prejudiciais” que o trabalho teve em sua vida pessoal. Altman e o conselho promoveram Ellen Pao, então chefe de parcerias estratégicas, a CEO interina, tornando-a a quinta líder do Reddit em cinco anos. Ela instantaneamente se tornou uma aliada dos usuários e moderadores que haviam protestado contra os terríveis subreddits e uma inimiga instantânea daqueles que queriam trollar.
Pao baniu o compartilhamento de pornografia que não tivesse o consentimento dos envolvidos e fechou vários subreddits que tinham como alvo pessoas negras, trans e de maior porte. Não surpreendentemente, um flanco da base de usuários e moderadores do Reddit amou isso. O outro criticou as ações como censura.
Pouco depois dessa decisão, Pao perdeu o apoio de ambos os flancos. Muitos voluntários afirmam que isso aconteceu quando o Reddit dispensou uma amada funcionária de comunicações chamada Victoria Taylor, que era uma ligação para muitos moderadores. No que seria sua primeira grande demonstração de poder, voluntários indignados essencialmente fecharam centenas de comunidades dedicadas a coisas como gatos, filmes e Metallica.
O protesto intimidou os chefes do Reddit. Ohanian, que recentemente se tornara presidente executivo do Reddit, cedeu aos moderadores em um post público: “Sua mensagem foi recebida alta e clara. A comunicação entre o Reddit e os moderadores precisa melhorar dramaticamente.” Tornou-se evidente que os voluntários, que estavam fornecendo o que se tornaria milhões de dólares em trabalho gratuito ao Reddit anualmente, realmente compartilhavam o controle do serviço.
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Huffman, que havia passado a cofundar uma startup de viagens chamada Hipmunk, assistiu a esses eventos e ficou furioso. Ele teve uma experiência com cogumelos psicodélicos, que mais tarde revelou em um podcast, que abriu seus olhos para a diversidade da humanidade. Agora, ele não queria manifestantes, trolls, ninguém destruindo a estrutura que o Reddit fornecia para subculturas legítimas, e ele sentia que poderia conter os transgressores. Huffman também temia que sem ele, o Reddit iria reagir exageradamente e então falhar, assim como seu antigo rival Digg, que nunca se recuperou completamente depois de uma reformulação que retirou o poder de voto dos usuários e os afastou.
O conselho do Reddit tinha suas próprias preocupações. O site agora tinha mais de 200 milhões de visitantes regulares, mas havia começado a estagnar. “O ditado era,” como um ex-executivo sênior colocou, “‘Você está crescendo mais devagar do que a internet’.” O Reddit precisava de direção. Huffman sentiu-se compelido – e apoiado pelos membros do conselho Ohanian, Altman e Bob Sauerberg, então presidente da Condé Nast – a correr em direção ao fogo. “Tenho sentido cada vez mais que o Reddit precisa de mim mais do que nunca,” Huffman disse ao The New York Times. “Temos a oportunidade de ser uma força enorme do bem no mundo.” Até 10 de julho de 2015, Pao estava fora, Huffman estava de volta – e agora ele enfrentava um objetivo audacioso que tinha sido estabelecido pelo conselho, um que abriria os bolsos dos anunciantes: Chegar a 1 bilhão de usuários.
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Os moderadores do Reddit abordam a tarefa de maneiras diferentes. O poder pode ser um grande atrativo; u/N8theGr8 cresceu sua comunidade até moderar subreddits que tinham, todos juntos, 301 milhões de membros, fazendo dele o moderador mais prolífico de sempre. Alguns querem compartilhar sua experiência, como a equipe de moderadores entusiastas de história em r/AskHistorians, ou o ilustrador científico u/TinyLongwing que ajuda observadores de pássaros amadores em r/whatsthisbird. Outros são super-usuários que passaram tempo suficiente no Reddit para perceber suas falhas. u/RamsesThePigeon começou postando ficção absurda (sobre, por exemplo, texugos-do-mel ou pranchas de Ouija) no subreddit de comédia r/funny. Conforme ele lia as mensagens, ele notou grupos de usuários que comentavam apenas nas publicações uns dos outros, frequentemente usando linguagem similar ou idêntica. Ele descobriu os “anéis de spambots”, um golpe persistente no Reddit. “Quanto mais eu postava, comecei a reconhecer padrões na forma como o site funcionava,” ele diz.
Depois de denunciar os anéis de spambots para os moderadores por meses, eles sugeriram que ele passasse a agir sobre eles. Ele começou a moderar comunidades enormes, incluindo r/funny, que, com 57 milhões de membros, é agora o maior do Reddit.
Os moderadores voluntários não apenas fazem cumprir as regras. Além dos oito princípios globais estabelecidos pelo Reddit – “Todo mundo tem o direito de usar o Reddit livre de assédio”, “Não trapaceie ou se envolva em manipulação de conteúdo” – os moderadores estabelecem as regras em seus subreddits. Eles transformaram a plataforma em um dos laboratórios de moderação de conteúdo online mais inventivos do mundo, com abordagens tão diversas quanto os encrenqueiros que eles enfrentam. Por exemplo, em r/TwoXIndia, a comunidade do Reddit para mulheres indianas, os homens podem comentar apenas às quartas-feiras e somente em uma seção de conteúdo. O subreddit r/trans, onde Videlock é moderador, lista 14 regras detalhadas, desde as simples (sem discurso de ódio) até as específicas da comunidade (não compartilhar discurso de ódio publicado por outros, mesmo em tom de chacota). “Passamos muito tempo garantindo que o máximo de nossa comunidade possa fazer uma pergunta sem medo de rejeição,” diz Videlock.
Desde os primeiros dias do Reddit, também houve moderadores que criaram ferramentas para facilitar o trabalho, como u/creesch, que viu, no início de seu mandato como moderador, que as ferramentas de moderação do Reddit eram terrivelmente subdesenvolvidas. O site, por exemplo, tinha botões simples para remover publicações ou banir usuários, mas não conseguia rastrear transgressores de regras ou notificar eficientemente as pessoas cujas publicações haviam sido retiradas. creesch lançou o que chamou de Mod Tools Enhanced no início de 2013. Então, com a ajuda de outros programadores, ele fez novas melhorias. Mod Toolbox, como eles a chamaram, cresceu em popularidade, tornando-se o principal conjunto de complementos para moderadores.
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Maioria dos moderadores canaliza seu zelo para manter o Reddit amigável. Alguns fazem o oposto. Em um subreddit que Ellen Pao baniu em 2015, r/fatpeoplehate, moderadores postaram um guia passo a passo sobre como comentar anonimamente. Uma dica era escrever comentários de usernames temporários porque “usar sua conta principal … pode deixar rastros de migalhas de biscoito que eles devoram para descobrir quem você é”.
Este era o ambiente obstinado e dedicado dos moderadores que Huffman herdou ao retornar. Ele designou alguns gerentes de comunidade para trabalhar em tranquilizar os relacionamentos da empresa com os moderadores. Ele fez uma contratação em massa, aumentando o tamanho da equipe de 80 pessoas para cerca de 350. Ao fazer isso, ele contratou cerca de 20 funcionários de sua ex-startup (a equipe do Reddit os chamava de “Hipmunk bros”) para supervisionar tecnologia, produto, marketing e o que ele rotulou de “operações anti-mal”, ou a aplicação corporativa das regras em toda a extensão do Reddit.
Quase que imediatamente após Huffman assumir o comando, um grande desafio de moderação testou seu playbook. Fundado em 2015, r/The_Donald, ou T_D, desrespeitou as políticas e normas do Reddit sobre ódio e precisão e tornou-se um centro agora infame de apoiadores ávidos de Trump. Por meses, os moderadores do T_D usaram sua expertise no sistema de votação do Reddit para inundar a página inicial do Reddit com postagens favoráveis a Trump e visões conservadoras da época, frustrando outros usuários. Os moderadores exigiram que Huffman tomasse medidas drásticas. Muitos funcionários também queriam que o subreddit fosse banido.
No entanto, Huffman, tinha advertido ao retornar que reprimir uma comunidade ameaçava a troca franca em todas elas. Em uma entrevista posterior, ele afirmou que a censura precisa ser abordada com cautela. “Muitas ideias ruins não são necessariamente más ideias. Ou elas podem ser simplesmente ideias não resolvidas”, ele disse. “A capacidade de argumentar, ter diferenças de opinião e debates, mesmo que nem sempre seja perfeitamente amigável e profissional, é realmente importante.”
Huffman preferiu afirmar controle sobre o T_D através de uma ação reminiscente dos primeiros dias do Reddit, quando ele usou seu acesso de superadmin para alterar postagens que usavam um insulto homofóbico para dizer “névoa” em vez disso. Desta vez, quando os usuários do T_D invocaram seu nome de usuário do Reddit, “spez”, em insultos, Huffman editou seus comentários para cortar seu nome de usuário e substituí-lo pelos nomes dos moderadores do T_D, fazendo parecer que eles estavam se zombando a si mesmos.
A intervenção surpresa do CEO enfureceu os moderadores e usuários do T_D, sem mencionar a equipe, que precisou lidar com danos durante o feriado de Ação de Graças de 2016 nos EUA. Os funcionários chamaram o incidente de “Spezgiving,” e não com carinho. Pouco depois, Huffman escreveu um pedido de desculpas que começava com “tl;dr: Eu errei”. Claro, seu lado brincalhão tinha benefícios. Ele podia ser acolhedor, acessível e informal, dizem os funcionários; ele uma vez permitiu que um gerente de comunidade lançasse uma torta em seu rosto para celebrar a equipe desobstruindo um backlog de tickets de suporte. Quando houve reclamações sobre colegas chegando atrasados e saindo cedo, Huffman enviou um e-mail dizendo que ninguém deveria ser criticado desde que completassem seu trabalho. De certa forma, o retorno de Huffman foi um lembrete do que havia permitido a atmosfera livre e descontraída que atraiu os usuários para o Reddit em primeiro lugar.
O cofundador e CEO do Reddit, Steve Huffman, permitiu que um gerente de comunidade lançasse uma torta em seu rosto.
À medida que o peso de alcançar um bilhão de usuários pesava sobre ele, muitos funcionários acreditam que Huffman começou a perder parte desse espírito livre. Não há como crescer por um fator de cinco, é claro, sem alienar alguns fãs leais. Mas o Reddit continuava caindo em padrões que irritavam os usuários principais sem trazer muitos ganhos: correndo atrás de tendências, vacilando sobre prioridades e lutando sobre quando seguir o aconselhamento das pessoas na empresa que conheciam melhor os moderadores.
Logo no início, por exemplo, Huffman lançou um novo aplicativo para o Reddit atrair usuários diretamente. Mas porque alguns usuários haviam se apegado a variantes como RIF, ele rejeitou o conselho de seus tenentes para cortar os aplicativos feitos por usuários, embora isso custasse receita publicitária à empresa. Ele também se propôs a modernizar o que ele brincava chamando de interface do usuário do Reddit de “Craigslist distópico”, e o designer-chefe da empresa se inspirou no Twitter para uma nova aparência da página inicial. Mas quando milhões de usuários e moderadores acabaram preferindo a distopia, Huffman acabou comprometendo-se a manter a antiga interface ao lado da nova—sobrecarregando seus engenheiros.
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Depois, o Reddit voltou seus olhos invejosos para o Twitch, imitando-o com a plataforma de transmissão ao vivo r/pan, ou “rede de acesso público”. Mais de uma dúzia de engenheiros foram originalmente dedicados ao projeto. O sonho era que os usuários transmitissem seus próprios vídeos, e grandes eventos como campeonatos de tênis e lançamentos de produtos da Apple aconteceriam no r/pan. Com uma base de usuários acostumados a se esconder por trás de pseudônimos, os funcionários nunca entenderam totalmente como incentivar as pessoas a fazer transmissões ao vivo. Além disso, fontes dizem que as ferramentas para moderadores estavam atrasadas. (O Reddit contesta isso.) Às vezes, comentários ofensivos permaneciam temporariamente visíveis mesmo depois de serem removidos. Mesmo os técnicos mais experientes lutavam para corrigir os bugs, que estavam enterrados em centenas de milhares de linhas de código escrito apressadamente, diz um desses principais programadores. O novo serviço incentivou uma legião de músicos amadores e comediantes com audiências razoáveis. Mas as parcerias de nomes famosos nunca se concretizaram. Huffman desligou o r/pan pouco mais de três anos depois do seu lançamento. (Alguns engenheiros do Reddit dizem que comemoraram quando o código longo e rapidamente construído do r/pan desapareceu.)
Então, cerca de um ano após o início da pandemia, para aproveitar a popularidade do aplicativo de áudio ao vivo Clubhouse, a empresa lançou o Reddit Talk. Dezenas de funcionários se juntaram ao projeto. “Poderia-se ouvir um gemido coletivo”, diz um gerente de outra equipe sobre a reação interna. Os gerentes de comunidade do Reddit tentaram soar o alarme, pois mais um novo recurso estava sendo lançado sem o que eles acreditavam ser capacidades adequadas de moderação, diz um desses funcionários. Se um apresentador de um talk permitisse que as pessoas quebrassem as regras, apenas um moderador poderia impedir. Em um incidente memorável durante uma sessão de Talk no r/australia, um usuário começou a falar sobre matar australianos indígenas. Um moderador estava presente, diz uma pessoa que seguiu a situação, e agiu rapidamente, mas se não estivesse na sala, o discurso de ódio poderia ter continuado. Anunciantes exigiram mais supervisão do produto. O Reddit Talk atraiu palestrantes como o diretor Guillermo del Toro e alcançou 15 milhões de usuários, mas foi encerrado após dois anos.
Em 2020, o Reddit adquiriu o Dubsmash, um concorrente inicial do TikTok, com o objetivo de absorver suas ferramentas criativas para incentivar os usuários a postar mais vídeos. Isso funcionou por um tempo; o Reddit viu um aumento de quase 70% no tempo de visualização em pouco menos de um ano. Os engenheiros do Dubsmash entregaram ferramentas de edição que pareciam apropriadas para o Reddit, incluindo um filtro que fazia os usuários parecerem o Snoo. Mas de acordo com uma análise da Emerge Tools, um serviço para desenvolvedores móveis, o tamanho do aplicativo iOS do Reddit cresceu cerca de um terço. Executivos do Reddit acreditavam que o inchaço no download colocava em risco o crescimento do usuário em mercados emergentes onde havia altas taxas de dados, dizem os familiarizados com as discussões. A liderança também se preocupava com os vídeos desviando as pessoas de interagir com os comentários, mesmo que os novos produtos estivessem tendo um impacto positivo nas vendas. Eventualmente, os filtros e algumas ferramentas avançadas de edição que o Dubsmash ajudou a desenvolver foram retirados, e Huffman anunciou planos para fechar o próprio aplicativo do Dubsmash.
O Reddit também construiu um programa chamado Avatares Colecionáveis, que permitiria que artistas vendessem personagens digitais – e o lançou em um mercado que já estava colapsando, espetacularmente. (Funcionários afirmam que Huffman insistiu que eles nunca usassem o termo NFT.) O Reddit colocou cerca de 20 funcionários da divisão de P&D secreta da empresa no projeto Avatares e o promoveu em um enorme outdoor na Times Square de Nova York. Fontes dizem que tem sido lucrativo para os artistas. A empresa descreve as vendas até o momento como “imateriais”.
Essas buscas dispersas, observam alguns funcionários, desviaram recursos de equipes principais como os engenheiros que tornaram o site confiável. Por anos, o Reddit sofreu tantas interrupções que os usuários fizeram um esporte de desenhar em bananas enquanto o site estava fora do ar e postar as obras-primas em r/downtimebananas quando ele voltava à rede. Da mesma forma, o sistema de compra de anúncios do Reddit era tão oneroso que os funcionários lidavam com o trabalho braçal de enviar anúncios para o site, para proteger os anunciantes das deficiências do sistema. Um gerente de conta de anúncios perdeu um fim de semana de Ação de Graças lutando para enviar uma série de anúncios em vídeo de 15 segundos para um grande cliente, porque inexplicavelmente, a ferramenta continuava reiniciando repetidamente. Embora significativamente melhorado, o sistema de anúncios hoje ainda está repleto de opções desatualizadas, errôneas e limitadas.
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Além de novos produtos, Huffman também se concentrou cada vez mais em outra frente de crescimento: expansão no exterior. A partir de 2021, o Reddit contratou gerentes de comunidades locais, tradutores e vendedores para conquistar o mundo. Meta e Google geram cada um mais da metade de sua receita fora dos EUA. O Reddit estava longe disso—em parte porque 90 por cento do novo conteúdo ainda está em inglês. Mas a tendência familiar de tomar o caminho mais rápido afetou o impulso global do Reddit. Para aumentar a atividade na França e na Alemanha, os funcionários do Reddit silenciosamente coletaram submissões populares em inglês e as traduziram. Alguns usuários e moderadores pensaram que um anel de spambots havia infectado suas comunidades. (O Reddit se recusou a comentar este episódio.)
O Reddit priorizou o crescimento na Índia, mas teve dificuldades para superar questões fiscais e legais para contratar funcionários lá. Isso decepcionou os moderadores voluntários no país, que imploraram à empresa por reforços à medida que a islamofobia, o casteísmo e outras formas de preconceito se alastravam nas grandes comunidades locais. Eles estavam preocupados com a incapacidade da equipe centrada nos EUA de entender as nuances culturais do conteúdo que estava sendo encaminhado para eles—um sentimento compartilhado por alguns moderadores em toda a Ásia e no Pacífico. “Eles nos menosprezam”, diz um dos moderadores indianos, u/neoronin. Somente os moderadores indianos veteranos recentemente sentiram que estavam sendo ouvidos. Hoje, alguns dos principais subreddits indianos têm exponencialmente mais membros do que tinham há quatro anos, e alguns têm mais de um milhão de membros, mas a meta de expandir ainda mais na região fica a cargo de um vice-presidente de crescimento internacional sediado em Cingapura que, no ano passado, não tinha nenhum funcionário reportando diretamente a ele.
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Cerca de metade dos usuários diários do Reddit são de fora dos EUA—o mesmo que três anos atrás—e apenas 19 por cento das vendas de anúncios no ano passado foram de anunciantes estrangeiros. No último ano, a empresa arquivou alguns planos de expandir na América Latina e cancelou até algumas de suas campanhas de marketing bem-sucedidas em outros lugares, limitando as prioridades ao Reino Unido, França, Espanha e alguns outros.
Todas essas tentativas e paradas, sucessos moderados e decepções custosas pesaram sobre a força de trabalho voluntária. Segundo muitos relatos, Huffman realmente se preocupa com os moderadores. Ele disse que é seu “sonho literal” encontrar uma maneira genuína de recompensá-los: Ele apoiou um projeto, que no final não deu certo, para permitir que os moderadores vendessem mercadorias em suas comunidades e fez uma oferta incomum para permitir que os usuários comprassem ações na IPO. No entanto, de acordo com algumas fontes que trabalham em estreita colaboração com os moderadores, Huffman e outros executivos simplesmente prestaram pouca atenção às necessidades dos moderadores recentemente, e ao fazer isso inadvertidamente alimentaram as brasas que viriam a incendiar um fogo.
A empresa havia acumulado, diz um ex-funcionário, “um número constrangedor” de resultados de pesquisas mostrando que os moderadores pediam repetidamente por diretrizes para lançar novos produtos com segurança. Sentindo-se ignorados, os voluntários-chave começaram a desistir. Enquanto seis desenvolvedores trabalhavam arduamente na Mod Toolbox ao longo dos anos, apenas dois—u/creesch, o fundador, e uma recém-chegada, Erin, uma estudante universitária—restaram até 2021. Esse número aumentou depois que os colegas descobriram quanto trabalho os dois estavam enfrentando; mesmo assim, creesch estava diminuindo. Seu interesse “não desapareceu subitamente”, diz Erin. “A direção que o site estava tomando teve um impacto sobre nós”.
O grande volume de vitríolo e baboseira também estava desgastando os moderadores. Durante a pandemia, um moderador, u/N8theGr8, o responsável por aqueles 301 milhões de assinantes, ficou furioso com o r/NoNewNormal, uma página antivacina proeminente. Seus usuários espalhavam o que ele considerava desinformação em outros subreddits nos quais atuava, incluindo a comunidade de animais fofos r/aww. O Reddit parou de promover o NoNewNormal para usuários que não eram membros, mas não o fechou. Frustrado com a ação limitada, N8 adotou uma nova abordagem: ele proibiu os usuários do NoNewNormal na maioria das comunidades que ele controlava. Ele e outros moderadores também pediram à equipe do Reddit para banir comunidades que espalhassem desinformação. N8 também criou uma nova página onde voluntários podiam coordenar para ampliar a barreira contra o NoNewNormal, r/ModCoord. Se o Reddit não banisse os usuários diretamente, os voluntários o fariam gradativamente.
Em uma escalada adicional, N8 convocou sua coalizão de aliados moderadores para bloquear os mais de 125 subreddits que eles administravam, efetivamente colocando seções do Reddit offline, assim como os moderadores haviam feito durante os protestos de Ellen Pao anos antes. Os moderadores protestantes escreveram aos usuários que o “volume de desinformação descarada é problemático e perigoso”. A empresa argumentou que uma proibição do NoNewNormal iria sufocar pontos de vista contrastantes—mas eventualmente retirou a página após relatos da mídia sobre o protesto. O Reddit citou a interferência contínua do subreddit em outras comunidades como motivo. Deixado no rastro desse evento estava uma infraestrutura para ação coletiva em massa e um manual de como utilizá-lo. Não demoraria muito para os moderadores usarem ambos novamente.
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Em maio de 2022, conforme a pandemia começou a afrouxar seu controle, o Reddit gastou milhões para hospedar mais de 1.000 de seus funcionários em Nova York por dois dias de cachorros-quentes, pizza, bebidas, concertos e karaokê. Eles se reuniram no terraço de um prédio em um cais ao longo do Rio East e no Queens em uma antiga fábrica de portas transformada em espaço de festa. DJs animaram a festa em uma plataforma que sustentava um grande letreiro de néon com a inscrição “Palco da Internet”. Havia áreas temáticas de subreddits: Uma, uma igreja criada para o r/onetruegod —dedicada a Nicolas Cage— estava cheia de almofadas com o rosto do ator. A Cúpula do Snoo foi o primeiro grande encontro da empresa desde o Covid; a celebração foi, em parte, destinada a coincidir com os planos do Reddit de se tornar público. Mas, em meio à guerra na Ucrânia e a uma queda no mercado de ações, o Reddit decidiu adiar o IPO—o que conferiu ao evento a qualidade de uma finta berrante, dizem alguns funcionários. No final, o evento acabou não só sendo um dreno de dinheiro, mas também um superdisseminador de Covid.
Apesar dos atrasos no IPO, Huffman repetidamente assegurou aos trabalhadores que o Reddit estava em boa situação financeira—com mais de US$1 bilhão disponíveis em dinheiro—e os fez acreditar que nenhum emprego seria cortado. Mas no outono de 2022, eventos em outro gigante da tecnologia pareciam ter alterado a personalidade do Reddit. Observar Elon Musk assumir o Twitter, de acordo com alguns ex-funcionários do Reddit, parecia alimentar uma mudança sombria em Huffman. Alguns funcionários começaram a chamar seu CEO de Stelon Husk.
Huffman deu início a algo que a empresa chamava de “revisão de densidade de talentos”—pelo que os funcionários entenderam que pessoas estavam prestes a perder seus empregos.
Por volta do tempo em que Musk demitiu cerca da metade dos funcionários do Twitter e exigiu que os que restassem fossem “extremamente dedicados”, Huffman começou a esboçar um plano que reduziria os benefícios para os funcionários do Reddit. Benefícios que antes eram avaliados em cerca de US$9.000 por ano—como a permissão de trabalhar em casa, verbas para desenvolvimento profissional e um fundo de saúde e bem-estar conhecido como “até o Snoo”—diminuiriam em valor e elegibilidade. Em um canal Slack da empresa, alguns trabalhadores alegaram que os cortes afetariam desproporcionalmente grupos como trabalhadores no exterior e pessoas com deficiências. Ex-funcionários lembram que em uma reunião e memorando subsequente, Huffman descreveu o comportamento de seus críticos como arrogante e ingrato, e disse a eles para se dirigirem a ele privadamente com críticas. Muitos viram essa abordagem como um desrespeito ao valor da empresa de “abertura padrão”. (A empresa mais tarde fez ajustes nos benefícios.)
Nesse mesmo período, Huffman embarcou em algo que a empresa chamou de “revisão de densidade de talentos”—pelo que os funcionários entenderam que pessoas estavam prestes a perder seus empregos. Eles ficaram boquiabertos com o estranho eufemismo, para não mencionar o revés de Huffman após meses de garantias, enquanto o Reddit começava a demitir o que eventualmente totalizaria 10 por cento de sua força de trabalho. Fontes dizem que Huffman expressou arrependimento sobre como as demissões foram conduzidas.
O próximo grande movimento de Huffman seria, novamente, à la Musk. Em fevereiro de 2023, o CEO do Twitter postou uma bomba. “O uso gratuito da API está sendo amplamente abusado no momento”, tuitou Musk. “Apenas ~$100/mês para acesso à API com verificação de ID resolverá muito problemas.” Semanas depois, surgiram rumores de uma mudança iminente nas taxas de API do Reddit a partir do escritório de Huffman.
A equipe de gerenciamento da comunidade do Reddit alertou os executivos que uma mudança na política de API poderia desencadear um novo levante. A liderança, segundo fontes, tomou poucas medidas para se preparar. Quando Huffman entrou na chamada de conferência de junho com Videlock e outros moderadores e tentou vender as taxas como uma maneira de defender o valor do Reddit contra o parasitismo desenfreado das empresas de IA, os moderadores ficaram pasmos. Eles não tinham ideia de como Huffman poderia justificar a cobrança pelos dados necessários para as ferramentas que usavam diariamente. A desenvolvedora do Toolbox, Erin, ficou furiosa: “Você vai começar a nos fazer pagar pelo privilégio de desembaraçar essa bagunça em algo útil para nossos usuários?”
Videlock e outros voluntários transmitiram suas preocupações a Huffman, mas já na manhã seguinte, seus temores começaram a se tornar realidade. Aplicativos de terceiros que os moderadores usavam em seu trabalho estavam de repente em perigo. BotDefense, um programa de rastreamento que encontrava spambots e os bania em vários subreddits, precisava de acesso à API para processar os dados das contas. Se o BotDefense falhasse, os spammers poderiam agir livremente. Outra ferramenta em risco era Unddit, um arquivo de comentários que precisava de acesso à API para armazenar trilhas de comentários excluídos para que os moderadores pudessem ver, por exemplo, se os usuários estavam escondendo postagens que quebravam as regras. Mesmo ferramentas menores como o bot de suporte técnico e conselhos de compra do r/audiophile, Transducer Bot, poderiam ser comprometidas sem acesso à API.
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Além disso, aplicativos que eram simplesmente populares entre os usuários e moderadores começaram a cair. No início de junho, Andrew Shu, o desenvolvedor do RIF – o aplicativo Android que milhões de usuários preferiam ao oficial da empresa – anunciou que iria encerrar porque os novos termos o impediam de ganhar dinheiro com anúncios e exibir conteúdo adulto do Reddit. Para sobreviver, ele teria que cobrar dos usuários e oferecer menos. “Eu não queria prejudicar toda a minha base de usuários”, diz Shu. No mesmo dia, Christian Selig, um engenheiro de software que administrava um aplicativo móvel semelhante ao Reddit para iOS chamado Apollo, que lhe rendia uma boa vida através de taxas de assinatura, também anunciou que estava fechando as portas.
De acordo com transcrições de chamadas que Selig compartilhou conosco, a equipe de desenvolvimento de plataforma e negócios do Reddit tinha prometido a ele em janeiro “não esperar nenhuma mudança” e depois em abril que a empresa não tinha planos de “pegar ninguém de surpresa”. Ainda assim, aqui estava o Apollo em junho, na visão de Selig, pego de surpresa. (O Reddit se recusou a comentar essas chamadas.)
Em uma sessão de perguntas e respostas no Reddit no dia seguinte, Huffman recuou um pouco na nova política de API: algumas ferramentas não precisariam pagar desde que não ganhassem dinheiro, o que poupava aplicativos de código aberto como RedReader, que ajuda usuários com baixa visão, e várias ferramentas de moderação de colapsos. Mas aplicativos como Apollo e RIF ainda teriam que pagar, começando naquele mês de julho. “O Reddit precisa ser um negócio autossustentável”, Huffman escreveu.
Os moderadores não foram aplacados. “Aqueles que trabalham no r/lgbt estavam praticamente assim, ‘Que porra é essa?’”, diz Videlock. Em cinco dias, as engrenagens foram colocadas em movimento para recriar e superar os protestos de 2015 e 2021. N8 já havia se afastado da moderação naquele momento, mas ele direcionou voluntários para o subreddit que ele havia construído para lidar com o NoNewNormal, r/ModCoord. “Eles se reuniram lá”, diz. u/yellowspaces, um moderador do r/pokemon, um ponto de encontro com 4,4 milhões de fãs da série de TV e jogos, diz que seus colegas resistiram por muito tempo em participar de protestos anteriores em toda a comunidade do Reddit. Dessa vez, depois de debater, eles concordaram: os moderadores concordaram em bloquear visitantes no r/pokemon de 12 a 14 de junho. Qualquer pessoa que visitasse seria redirecionada para uma mensagem sobre o protesto em andamento. Discussões secretas ponto a ponto explodiram à medida que os moderadores mais indignados trabalhavam para obter mais apoio.
Na manhã de 12 de junho, milhares de subreddits ficaram fora do ar.
Naquela tarde, em um memorando interno para a equipe, Huffman ofereceu zero conciliação. “Como todas as explosões no Reddit, essa também passará”, ele escreveu. Mas até 14 de junho, o dia em que muitos subreddits concordaram em reabrir, o número de comunidades inacessíveis havia aumentado para mais de 8.000. O protesto também foi um fiasco midiático. Em uma entrevista para a NBC News quatro dias após o bloqueio, Huffman elogiou Musk por mostrar, por meio de sua aquisição do Twitter e demissões em massa subsequentes, como uma empresa poderia sobreviver a mudanças radicais. Ele também insultou os voluntários do Reddit, comparando-os a “aristocracia rural” sem prestar contas aos usuários, ocupando terras que não haviam conquistado. O troll dentro dele deveria saber que os moderadores adorariam a frase. Eles transformaram isso em um grito de guerra. (Piadas temáticas medievais sobre a aristocracia rural agarrando o poder inundaram o subreddit r/memes, assim como postagens em que os moderadores convidavam outros usuários para se juntar às fileiras da aristocracia). Alguns anunciantes suspenderam temporariamente suas compras de anúncios, e por semanas os vendedores de espaços publicitários encontraram clientes em potencial mais hesitantes do que nunca em comprar espaços publicitários, de acordo com pessoas envolvidas nas discussões.
No início daquele ano, dentro da empresa, um líder de produto sugeriu que o Reddit simplesmente substituísse os moderadores protestantes. Fontes dizem que achavam que tal opção nuclear nunca esteve realmente em consideração. Mas em 16 de junho, a equipe do Reddit enviou uma mensagem aos moderadores das páginas fechadas, que os moderadores entenderam como: Abram, ou corram o risco de perderem suas posições. Uma mensagem anônima foi enviada a vários voluntários da conta corporativa u/ModCodeOfConduct dizendo: “Se houver moderadores aqui dispostos a trabalhar para reabrir esta comunidade, estamos dispostos a trabalhar com vocês.” Também dizia que a empresa lidaria com qualquer “tentativa de retaliação” pelos manifestantes contra os moderadores cooperativos.
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Essa tática de quebra de greve causou uma discussão frenética entre os voluntários. Se mesmo um voluntário em qualquer subreddit cedesse, a empresa poderia assumir o controle da comunidade e expulsar todos os outros. No subreddit r/pokemon, u/yellowspaces descreveu o ambiente como emocional e tenso. “Todos tínhamos que equilibrar entre manter os administradores felizes e fazer o que achávamos moralmente certo,” ele disse, acrescentando “Também me senti frustrado. Não estaríamos nessa posição se os funcionários não tivessem tomado as decisões que tomaram.” Os voluntários do r/pokemon ainda estavam no meio do debate quando um moderador — que desde então renunciou — quebrou a hierarquia, enviando mensagem para a empresa de que reabririam o subreddit. Quando os outros voluntários viram a mensagem, correram para reabrir e antecipar sua própria remoção.
Na comunidade de compartilhamento de fotos do r/mildlyinteresting, com 23 milhões de membros, uma enquete com mais de 40.000 votos propôs uma reabertura parcial com regras modificadas. Os moderadores seguiram em frente reabrindo e classificando o subreddit como NSFW, o que impediu o Reddit de exibir anúncios e potencialmente gerar receita com a comunidade. A empresa não apreciou a tática. Começou a suspender os moderadores um por um. “Estava jantando e de repente vi a mensagem de que fui removido,” o moderador u/TheHammer34 diz. Logo, toda a equipe foi dispensada. Confusamente, u/TheHammer34 diz que o Reddit devolveu todos os moderadores do r/mildlyinteresting ao poder no dia seguinte.
No r/pics (30 milhões de membros), u/RamsesThePigeon e outros voluntários procuravam uma estratégia para reabrir a página e ao mesmo tempo angariar a simpatia da mídia e dos usuários. “Queríamos destacar o absurdo das mudanças na API,” ele disse. “Queríamos uma forma de entreter as pessoas e ao mesmo tempo informá-las.” Ele teve a ideia de permitir que os membros enviassem apenas fotos de John Oliver, o comediante e apresentador de Last Week Tonight. Usuários perplexos foram direcionados em massa para uma postagem escrita por Ramses sobre os protestos da API. Quando a série de TV de Oliver recomeçou no outono passado, seu primeiro segmento incluiu um destaque simpático para os moderadores. “Foi um ato bastante inspirador de conformidade maliciosa,” disse Oliver, mostrando imagens feitas pelos usuários dos protestos na tela.
Mas, à medida que junho avançava, os moderadores estavam perdendo força. Mais subreddits reabriram, frequentemente a pedido de usuários que queriam de volta seus sistemas de suporte comunitário ou entretenimento. Enquanto isso, os funcionários do Reddit restauravam o acesso a mais páginas, muitas vezes à força. Huffman e a resposta do Reddit também mudaram. A empresa disse que entendia a motivação dos protestos, mas defendeu as taxas. A vice-presidente da comunidade do Reddit garantiu aos moderadores que eles manteriam uma voz nas tomadas de decisão. “Haverá casos em que nossas decisões não se alinham completamente,” ela escreveu. “Mas não pararemos de buscar a sua opinião. Ela importa, ela muda as coisas, e nós a respeitamos e a valorizamos.”
O Reddit também restaurou o acesso à API para alguns desenvolvedores que produziram ferramentas feitas pelos moderadores, e Huffman prometeu acelerar o trabalho em outras funcionalidades de moderadores há muito desejadas. Ele prometeu aos moderadores que trabalharia como moderador no popular subreddit r/AmItheAsshole — e assim fez por alguns meses. À medida que a luta chegava ao fim, as opções dos voluntários estavam praticamente esgotadas e eles estavam cansados. Quando a taxa da API passou a ser efetiva em 1º de julho, Huffman estava, enfim, certo; o protesto havia perdido força.
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Embora os moderadores estejam esgotados e um pouco desiludidos, todos aqueles com quem conversamos — desde N8 até Ramses e Videlock — afirmam não estar prontos para desistir do Reddit. Eles ainda querem o que pediram desde o início: a capacidade de ajudar mais. “As pessoas que se importam precisam ser empoderadas,” diz Ramses.
Videlock está determinada como sempre para trabalhar com a equipe do Reddit. “É fácil para algumas pessoas verem esses moderadores como vozes discordantes altas,” ela disse há pouco tempo. “Eu os vejo construindo as comunidades para as quais as pessoas vêm.”
Quando julho chegou, muitos aplicativos de terceiros começaram a cobrar taxas ou assinaturas e perderam um número significativo de usuários. Milhões de usuários também começaram a migrar, ainda que relutantemente, para o aplicativo nativo da empresa. A ferramenta de moderação BotDefense acabou de vez. O mesmo aconteceu com o Unddit. Ferramentas menores como o Transducer Bot ainda estão funcionando porque ainda têm acesso gratuito à API. Por mais doloroso que tenha sido, unificar os usuários em uma plataforma tornará mais simples para o Reddit expandir o negócio.
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Na apresentação do IPO, Huffman delineou um trio de mercados de trilhões de dólares em seu radar – anúncios, licenciamento de dados e comércio eletrônico. Para os anunciantes, o Reddit sempre foi um desafio. Para realmente ter sucesso na plataforma, os anúncios precisam falar na voz da comunidade do Reddit que estão mirando; como qualquer um, eles devem seguir as “vibes da tribo” para ganhar tração, como um executivo de publicidade digital coloca. A empresa alertou que o crescimento das vendas de anúncios deve continuar desacelerando este ano. Em janeiro, 100 contratados que trabalhavam para o Reddit perderam seus empregos, que estavam focados em diversificar a base de anunciantes da plataforma.
Na sua iniciativa de ganhar dinheiro com o boom de IA através de taxas de API, o Reddit diz que conta com um “pequeno número” de conquistas – incluindo um grande acordo para licenciar dados para o Google – que coletivamente devem trazer cerca de US$ 67 milhões anualmente até 2026. Mas outros três principais desenvolvedores de sistemas de IA dizem que provavelmente podem passar sem os dados do Reddit e não estão interessados em pagar por eles, segundo fontes envolvidas nas discussões.
O plano de Huffman de expandir uma plataforma de comércio eletrônico é ainda mais incipiente. A ideia é que subreddits possam se tornar mercados onde os usuários compram e vendem todo tipo de coisa. Isso já acontece até certo ponto: Os usuários venderam cerca de 20.000 relógios no r/Watchexchange e encomendaram mais de 60.000 imagens no r/PhotoshopRequest. Com um pouco mais de infraestrutura, pensa-se, o Reddit poderia concretizar mais vendas e obter uma fatia da ação.
Todos esses planos deixam de fora outra grande fonte potencial de receita para o Reddit. Mil subreddits populares de NSFW atraíram cerca de 14 milhões de visitantes únicos só nos EUA em fevereiro, segundo a plataforma de inteligência digital Similarweb. “Nsfw” foi o termo mais pesquisado no Reddit no ano passado, por uma ampla margem, segundo a empresa de pesquisa Datos. No entanto, desde 2019, o Reddit não veicula anúncios contra conteúdo NSFW.
De certa forma, é como se a Wikipedia tivesse um IPO. Ninguém consegue imaginar o que seu lugar favorito se tornará.
O Reddit não mencionou o potencial de receita do conteúdo NSFW em seu arquivamento de IPO. Mas fontes dizem que, nos últimos anos, os funcionários estudaram o serviço de assinatura OnlyFans. Para afastar essa potencial economia para o conforto de alguns usuários e anunciantes, o Reddit considerou mover as comunidades NSFW para uma nomenclatura diferente (digamos, x/porn em vez de r/porn). O Reddit contesta essa caracterização.
Claro, não há garantia de que essa tentativa de imitar uma plataforma rival será algum dia realizada ou que não provocaria outra rodada de protestos e novas dores de cabeça para os moderadores. Mas é do interesse de todos que o Reddit encontre alguma forma de obter lucros que preserve seu caráter.
Também não há como evitar que os IPOs forcem as empresas de tecnologia a mudar. E as mudanças iminentes poderiam ser particularmente angustiantes para uma plataforma centrada na comunidade e alimentada por voluntários como o Reddit. Huffman, apesar de todos os seus defeitos, até agora tem sido firme na proteção da privacidade dos dados dos usuários e, de certo modo, fiel às “vibes da tribo”. Logo, sua primeira lealdade será aos acionistas. Portanto, não é surpreendente que os usuários e moderadores estejam preocupados que esse emaranhado belo, confuso e enlouquecedor da humanidade vá desaparecer de alguma forma – seja se tornando monótono e chato, mas lucrativo, ou se transformando em um inferno capitalista scammer que devora comunidades como ácido de bateria. De certa forma, é como se a Wikipedia tivesse um IPO. Ninguém consegue imaginar o que seu lugar favorito se tornará.
Nas últimas semanas, voluntários têm se perguntado se devem comprar o IPO (“Além do fato de que potencialmente poderia ganhar uma grana rápida, eu não quero nada disso,” diz Videlock), e os funcionários têm ponderado se devem vender suas ações. No final, várias de nossas fontes chegaram à mesma conclusão: Há muitas pessoas apaixonadas pelo Reddit para que ele não tenha um valor significativo. “As melhores empresas para investir são aquelas que todos parecem odiar, mas continuam usando,” diz Noor Al, um moderador do fórum de dicas de ações r/wallstreetbets – o subreddit dos “degenerados” autodeclarados que famosamente levaram titãs de Wall Street às cordas ao aumentar o preço das ações da varejista GameStop em 2021. Ele acrescenta que planeja comprar o máximo de ações do IPO que puder.
Fontes das fotos: Cortesia de Alyssa Videlock; Getty Images
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