Temu está queimando dinheiro para desafiar Shein e Amazon na Black Friday
Temu está a desperdiçar dinheiro para desafiar Shein e Amazon na Black Friday
Um suporte para celular de $5,93 parecia um jogo que valia a pena para Michelle Zhang. No último ano, ela se tornou uma compradora regular no aplicativo de comércio eletrônico com preços reduzidos Temu, comprando principalmente eletrodomésticos para casa e cozinha. “As coisas no Temu geralmente são menos da metade do preço no Amazon, e você não precisa comprar em grandes quantidades”, diz ela, “embora algumas xícaras que comprei quebraram facilmente, fui reembolsada de forma bastante conveniente”.
Desde o lançamento nos Estados Unidos em setembro de 2022, o Temu – de propriedade do gigante chinês da internet, PDD Holdings, que também opera a enorme plataforma de comércio eletrônico Pinduoduo – saltou para o topo das lojas de aplicativos, em grande parte graças a consumidores como Zhang, que mora no Texas. O suporte para celular que ela comprou teve um desconto significativo como parte das promoções de Black Friday “com até 90% de desconto” no aplicativo, que está investindo pesadamente em promoções de Black Friday e Natal para competir com concorrentes como Shein e Amazon e entrar no mercado americano.
O Temu está disponível em 47 países atualmente. O aplicativo lançou-se no mercado japonês em julho e entrou no Oriente Médio, através de Israel, e no Sudeste Asiático, através das Filipinas, em agosto. Em novembro, foi baixado 250 milhões de vezes, de acordo com dados da consultoria Business of Apps. A estratégia da empresa de grandes descontos por meio de cupons e subsídios, e de grandes gastos com publicidade, parece estar dando resultados, pelo menos a curto prazo. No início de 2023, o Temu estabeleceu uma meta de US$ 10 bilhões em vendas totais globalmente. A análise da empresa de gestão de investimentos CICC prevê que, com uma temporada de festas de sucesso, as vendas ultrapassarão US$ 18 bilhões neste ano.
Mas esse crescimento rápido teve um custo. Os vendedores afirmam que o Temu está tendo problemas com a capacidade do armazém para cumprir pedidos e processar devoluções. Além disso, a empresa ainda está perdendo muito dinheiro. Segundo o site de notícias chinês 36kr, o Temu tem uma perda de cerca de 30-35% em cada pedido nos Estados Unidos e uma média de 40% em pedidos globalmente. A empresa orçou 20 bilhões de renmimbi (US$ 2,76 bilhões) em perdas líquidas para 2023, agora aumentou para 23 bilhões de renmimbi (US$ 3,17 bilhões), de acordo com o 36kr.
Quando apresentados com estimativas relatadas pelo 36kr e outras projeções semelhantes para comentar, representantes do Temu responderam que as cifras são “significativamente inconsistentes com os fatos”, mas se recusaram a ser mais específicos. No entanto, uma fonte com conhecimento da posição financeira do PDD, que falou sob a condição de anonimato por não estar autorizada a falar com a mídia, confirmou os números. Os gastos excessivos do Temu levantaram preocupações entre analistas – ecoadas pela fonte da empresa – de que a empresa pode ter dificuldades em obter lucro com sua enorme base de usuários.
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Jeff Li, analista de tecnologia e ex-diretor da consultoria Accenture China, considera isso um sinal de alto risco: “Se o Temu se expande para 47 países em um ano, mas nenhum país tem um prazo claro para equilíbrio, isso seria bastante perigoso”.
O Temu gastou somas enormes para alcançar os consumidores americanos. Em fevereiro de 2023, o Temu pagou cerca de US$ 14 milhões por dois espaços de 30 segundos durante o Super Bowl LVII; está gastando até US$ 10 milhões por dia em anúncios no Meta e no Google, de acordo com uma análise publicada pela Tencent.
No início deste mês, a agência de notícias chinesa Latepost relatou que cerca de 9% dos americanos compraram algo do Temu. A empresa está se beneficiando de uma tendência nas compras americanas chamada “troca por opções mais baratas”, à medida que os consumidores continuam a gastar, mas procuram opções mais acessíveis. De acordo com a pesquisa Consumer Pulse da McKinsey, publicada em abril, 80% dos entrevistados mudaram seu comportamento de compra buscando opções mais acessíveis.
Em maio, a ENBLE relatou que o Temu desejava ampliar seu público para atrair compradores de grupos demográficos de renda mais alta e aumentar o valor de seus pedidos – que, naquela época, tinham uma média de cerca de US$ 25. A fonte confirmou que o valor médio do pedido nos Estados Unidos aumentou para US$ 37. O Temu não comentou sobre esse valor.
Aumentar os tamanhos dos pedidos aumentaria suas chances de se equilibrar. Uma proporção significativa das despesas da empresa vem do transporte internacional, já que a Temu oferece entrega gratuita em quase todos os itens como um de seus principais pontos de venda.
Atualmente, a Temu arca com cerca de $10 em despesas de transporte e manuseio por pacote: $1 para mover os itens dos vendedores para armazéns na China, $5 de transporte desses armazéns para países estrangeiros e cerca de $3 a $4 de transporte para os consumidores, de acordo com a análise da ENBLE no início deste ano. Analistas acreditam que esse custo provavelmente aumentará. A Temu anteriormente contava com um relacionamento com outra startup, a J&T Express, para lidar com grande parte de seu transporte global.
A J&T subsidiou pesadamente o transporte para alguns de seus clientes, pois buscava crescimento, resultando em uma perda operacional líquida de $ 1,39 bilhão em 2022. A empresa de transporte abriu capital em Hong Kong em 27 de outubro. Segundo a Reuters, a oferta pública inicial da J&T avaliou a empresa significativamente abaixo de sua avaliação na última rodada de financiamento em 2021. Com menos poder financeiro e a necessidade de obter lucro, a J&T provavelmente reduzirá suas subsidiárias, de acordo com Veronica Si, pesquisadora especializada em plataformas de comércio eletrônico. “É quase certo que a J&T Express subsidiará menos, o que afetará a Temu”, diz Si.
A J&T não respondeu a um pedido de comentário.
A rápida expansão da Temu também testou os limites de seu espaço de armazenamento, de acordo com o site de notícias empresariais 36kr, que relatou que a empresa atingiu sua capacidade máxima em março, após seu anúncio no Super Bowl gerar um grande número de pedidos.
Alguns vendedores no site afirmam que não conseguem enviar seus produtos porque não há espaço nas instalações da empresa.
“Quando eu quero enviar meus produtos, o site mostra ‘há muitas pessoas querendo enviar produtos agora, tente novamente mais tarde’ ou ‘não há endereço para receber estoque encontrado'”, diz Tai Shi, um vendedor experiente do Pinduoduo e Temu que pediu para ser identificado por seu apelido para evitar represálias. Ele disse à ENBLE que alguns vendedores escreveriam um programa de computador para atualizar o site constantemente, mas “mesmo assim, eles só conseguem enviar alguns dos vários pedidos por dia”, “alguns dos meus produtos estão tendo um bom desempenho (na Temu), mas todo o impulso vai acabar se não pudermos enviar os produtos”.
As restrições logísticas significam que frequentemente, quando os clientes solicitam reembolso de suas compras, eles são processados sem que os produtos sejam devolvidos. A Temu está supostamente planejando construir dois novos armazéns nos Estados Unidos, um na costa leste e outro na costa oeste, para aliviar o gargalo.
De acordo com uma fonte com conhecimento sobre os contratos de relações públicas da Temu nos EUA, que falou sob condição de anonimato para evitar prejudicar relacionamentos comerciais, a empresa também está gastando uma quantia significativa de dinheiro fazendo lobby junto ao governo dos EUA para evitar críticas à sua cadeia de suprimentos na China. No início deste ano, o Comitê Seletivo da Câmara dos Estados Unidos sobre o Partido Comunista Chinês alertou para o “alto risco” de que produtos no site estejam sendo feitos por trabalho forçado.
Apesar de ser subsidiária da empresa chinesa PDD, a Temu não quer ser identificada como uma plataforma chinesa pelos consumidores, porque muitos americanos associam empresas chinesas a riscos de segurança, diz a fonte. A Comissão de Avaliação Econômica e de Segurança entre os Estados Unidos e a China alertou em abril sobre potenciais riscos de segurança de dados para usuários do aplicativo Temu. (Li disse à ENBLE que baixou o aplicativo, mas nunca se registrou nem comprou nada nele, “porque também me preocupo com a segurança dos dados, especialmente dados pessoais confidenciais, incluindo endereço de entrega.”)
A Temu também esteve envolvida em disputas legais com a Shein, que em dezembro passado entrou com uma ação na Justiça Federal dos Estados Unidos do Distrito Norte de Illinois, alegando que a Temu praticava práticas inadequadas de marketing. A Temu negou as alegações. Em julho, a Temu entrou com uma ação contra a Shein, afirmando que a Shein puniu os comerciantes por trabalhar com a Temu. Ambos os processos foram arquivados desde então.
As duas empresas estão competindo cada vez mais pelos mesmos clientes nos EUA. Shein foca em roupas, enquanto Temu aspira ser uma plataforma muito mais ampla, abrangendo diversas categorias, como a Amazon. O crescimento de categorias de maior valor agregado e margem, como moda, bagagem, produtos para atividades ao ar livre e equipamentos esportivos, pode ajudar a aproximar Temu da lucratividade, segundo os analistas. “No momento, Temu já reduziu sua percentagem de perdas líquidas, eles se sairão melhor ao vender produtos com ASP (preço médio de venda) mais alto”, diz Si.
Mídias chinesas relataram que Temu está tentando entrar no mercado da Shein, colocando mais anúncios direcionados aos grupos de usuários da Shein e investindo em moda e produtos de estilo de vida. Em setembro, Temu anunciou que realizaria treinamentos para pessoas que trabalham na indústria de roupas femininas, para ajudá-las a vender na plataforma.
A magnitude da Black Friday faz com que haja uma enorme competição entre marcas de e-commerce. A consultoria Deloitte prevê que as vendas de e-commerce cresçam entre 10,3% e 12,8% durante a temporada de feriados de 2023-2024 nos EUA, podendo chegar a US$ 284 bilhões.
No ano passado, Temu se destacou com ofertas da Black Friday, incluindo 30% de desconto nas primeiras compras dos usuários, o que a ajudou a alcançar o topo da App Store da Apple. De acordo com conversas obtidas pelo ENBLE de um grupo de vendedores da Temu no WeChat, a plataforma vem preparando terreno desde agosto, recrutando vendedores na China para preparar presentes e decorações de Natal. Em 9 de novembro, a empresa realizou uma conferência para ajudar os vendedores a se prepararem para a próxima Black Friday e o Natal.
Desta vez, Temu está enfrentando um novo desafiante – a loja do TikTok, que foi lançada nos EUA em setembro e, segundo relatos, está planejando oferecer grandes descontos para atrair novos clientes. Isso provavelmente significa que ambas as empresas gastarão muito dinheiro e perderão ainda mais no curto prazo. No entanto, o especialista em e-commerce, Li, diz que construir um negócio sustentável a longo prazo significa fazer mais do que queimar dinheiro. Temu precisará descobrir como equilibrar seus preços de acordo com a demanda de seu público-alvo e realmente obter lucro. “O alto volume causado pelo gasto em promoções pesadas não é tão impressionante”, diz ele.
