A Maldição da Economia do Criador
A Maldição Econômica do Criador
A jornalista Taylor Lorenz não é a primeira a declarar que a mídia tradicional é uma indústria em declínio. Mas poucos expressam isso com a convicção que ela tem – e uma afirmação ainda mais vigorosa de que conhecem seu sucessor. O futuro da mídia, segundo ela, está nas influenciadoras das redes sociais e na “economia dos criadores”. Vamos ver como a incomparável escritora descreve essa revolução – termo usado por ela – na qual uma turba online está invadindo a Bastilha da tecnologia/mídia com blogs, TikToks, DigiTours e ações de publicidade.
“Isso transformou completamente a maneira como entendemos e interagimos com o mundo. Derrubou barreiras tradicionais e empoderou milhões de pessoas que antes eram marginalizadas. Criou vastos novos setores em nossa economia enquanto devastava instituições antigas. Muitas vezes, é descartado pelos tradicionalistas como uma moda vazia, quando na verdade é a maior e mais disruptiva mudança no capitalismo moderno.”
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Mais do que o capital privado, o crescimento das plataformas tecnológicas nas quais as influenciadoras se apoiam ou as múltiplas decisões da Suprema Corte dos EUA que concedem direitos individuais às corporações enfraquecendo os direitos individuais reais de responsabilizar as empresas? Isso é uma enorme quantidade de coisas para justificar, e Lorenz não tenta realmente fazê-lo em seu novo livro, “Extremamente Conectado”. Seu livro aguardado sobre as influenciadoras e criadoras online – que realmente fizeram a diferença, embora a parte de “empoderar milhões” seja discutível – é surpreendentemente um livro de negócios convencional. Ela o chama com precisão de uma “história social das mídias sociais”. Essa é uma abordagem lógica, resultante de sua excelente reportagem para The Atlantic, The New York Times e seu atual empregador de mídia tradicional, The Washington Post.
Lorenz praticamente inventou o tema das influenciadoras, consistentemente superando os concorrentes ao relatar sobre as inovadoras e aspirantes a fazerem parte do movimento. Como se esperaria, personagens como Julia Allison, Jake Paul, Lonelygirl15, MrBeast e PewDiePie aparecem em Extremamente Conectado. Lorenz descreve habilmente os detalhes da construção de uma persona nas mídias sociais e, por fim, de um negócio em torno dela: criando uma identidade autêntica e focada; construindo uma audiência por meio de postagens inteligentes, ainda que exaustivas; se associando a outras personalidades famosas da internet; chamando atenção com conteúdo chocante ou excessivamente pessoal. E, é claro, as festas também ajudam. Embora Lorenz pare de endossar abertamente o fenômeno, fica claro que ela faz parte desse cenário. Especialmente quando se trata de mostrar o quão desinteligente a mídia tradicional pode ser. Suas observações sobre como essa geração leva essas criadoras mais a sério do que os expoentes jornalísticos são pontuadas por comemorações dignas de penalidades. (Seu ódio pela elite e pela mídia “misógina” é constantemente evocado no livro.)
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Quando eu converso com Lorenz sobre seu livro, pergunto a ela sobre a qualidade do que essas criadoras revolucionárias estão produzindo. Ela acha que a mídia das influenciadoras é melhor do que o que existia antes?
“Acho que é certamente superior de várias maneiras”, ela me responde. “A mídia tradicional é muito restrita em termos de formato. Muitas vezes, ela não apresenta o conteúdo de uma maneira que as pessoas queiram consumir”. E então ela elogia seu empregador. “Tem muito conteúdo incrível que vem do The Washington Post. Mas muitas vezes está trancado em artigos que as pessoas nunca conseguirão ler ou não terão tempo para ler”.
Nunca tinha pensado em “artigos” como um meio de trancar o conteúdo ao invés de distribuí-lo. Mas Lorenz passa despreocupadamente pela minha objeção. “As pessoas nem sempre preferem ler artigos”, diz ela. “As pessoas querem mais conteúdo multimídia. Há cada vez mais maneiras de consumir informações, especialmente à medida que essas plataformas adicionam novos recursos. Agora você pode assistir TikTok, Reels, vídeos do YouTube, transmissões ao vivo… O ecossistema de criadores está apenas fornecendo mais conteúdo em uma variedade maior de formatos”.
Pergunto se ela acha que o conteúdo de criadores é superior, por exemplo, aos filmes de Hollywood. Sim, ela meio que acha.
“O que são filmes, senão conteúdo de longa duração?” ela pergunta. “Eles têm muito orçamento por trás e o apoio de Hollywood. Não acredito que as pessoas deixarão de assistir filmes. Mas elas também querem obter notícias, informações e entretenimento em outros formatos, e esses formatos agora estão cada vez mais competindo com formas mais tradicionais de conteúdo”.
Em termos de consumo de tempo, isso pode ser verdade. E há muita criatividade e valor no conteúdo de criadores. No entanto, também há inúmeras calorias vazias. Raramente saio de um buraco de coelho do TikTok me sentindo bem informado e mais conhecedor de assuntos complicados. E então há a questão da confiança. Algumas pessoas aguardam ansiosamente o fim dos “gatekeepers”. Mas o ecossistema dos criadores tem proteções insuficientes contra conteúdos tóxicos, até mesmo racistas. Um impulso frequentemente citado dos criadores é se tornar famoso, e essa bússola muitas vezes aponta para o denominador comum mais baixo. Os criadores também estão ansiosos demais para vender seus seguidores com #ads que em outros locais poderiam ser chamados de subornos.
Um momento crítico no livro de Lorenz surge quando ela escreve sobre a especificação do FTC em 2017 de que qualquer endosso pago de alimentos, hotéis, produtos de beleza, gomas de THC ou qualquer outra coisa seja rotulado como “anúncio”. Na época, a teoria dominante de influência era que o valor dessas propagandas pagas provinha da ilusão criada de que todos esses jovens legais realmente gostavam das porcarias que estavam fotografando e exagerando. Os criadores se prepararam para um desastre quando adotaram as etiquetas. Mas os usuários não pareceram se importar. As objeções foram tão mínimas que alguns influenciadores que não conseguiram acordos de patrocínio colocaram falsamente a etiqueta #ad em suas postagens no Instagram e no Twitter, para que os seguidores tivessem a impressão de que eram importantes o suficiente para serem subornados. No mundo dos criadores, vender-se era uma virtude.
Lorenz pinta um quadro de um futuro onde todos têm canais de mídia social bem-sucedidos – cada pessoa é uma empresa de mídia – que promove seus negócios, compartilha seus interesses e faz testes para empregos na indústria do entretenimento. Além da perspectiva assustadora de milhões de pessoas tendo que se tornar comediantes e apresentadores publicitários para ganhar a vida, tenho dificuldade com a matemática disso. Minhas próprias redes sociais são dominadas por clips de performances de Taylor Swift. Toda vez que ela cruza o palco, algum barbeiro incrível do TikTok perde a chance de me provar que deveria ser o único a cortar meu cabelo. (Não mencionarei sequer a possibilidade de que, num futuro próximo, os “criadores” serão bots de inteligência artificial).
Minha aposta é que essa revolução, assim como a internet antes dela, será aquela com um pequeno grupo de grandes vencedores e uma massa de seguidores. Lorenz não contesta realmente isso, mas, de certa forma distópica, culpa o capitalismo tardio que supostamente está transformando a economia dos criadores. “Muitas pessoas meio que desistiram da esperança em qualquer tipo de carreira tradicional – por que trabalhar para outra pessoa se vão explorá-lo ou demiti-lo amanhã? Elas estão tentando se dar bem na internet, porque é uma enorme loteria – se você se tornar famoso, pode ser muito bem-sucedido e rico”.
Durante nossa conversa, Lorenz percebe que não estou prestes a comemorar o fim da mídia tradicional e talvez ofereça condescendentemente algumas dúvidas sobre esse ponto. “Eu realmente acredito na mídia tradicional”, diz ela antes de desligar. “Acho que devemos preservá-la. Só quero que eles se atualizem.” Só depois de ela desligar penso em perguntar como seria essa atualização – e qual é a nova plataforma quente à qual eu deveria migrar o Plaintext.
A história das redes sociais de Taylor Lorenz encontra os primeiros influenciadores nos primeiros dias dos blogs. Ela não voltou tempo suficiente. No início dos anos 1980, um ex-coronel do exército chamado Dave Hughes se tornou uma celebridade online para os 40.000 membros do The Source, um serviço online dial-up que era o point primordial para proprietários de modems nos primeiros anos de 1980. Não apenas “SourceVoid Dave” encontrou uma audiência nacional ao pioneirar a distribuição digital de conteúdo não editado, mas ele conseguiu que o The Source instituísse um sistema em que criadores pudessem obter uma parcela das taxas online. A Geração Z ficará chocada ao ouvir isso, mas naquela época simplesmente conectar-se a um serviço como o The Source custava $6 por hora. Eu escrevi um perfil sobre Hughes para o Popular Computing em janeiro de 1984.
Dave continuou a escrever sobre suas experiências e, à medida que suas escritas se acumulavam, ele instigava The Source a abrir arquivos públicos para que todos pudessem compartilhar. Isso foi o início do que agora é um dos aspectos mais populares de The Source: Publicação Eletrônica.
É uma das grandes realizações de Hughes. Qualquer usuário do Source pode instantaneamente se tornar um editor com uma audiência potencial de 40.000 assinantes do Source. (E o Source também paga uma porcentagem de royalties – 17% do tempo de conexão, aumentado dos originais 9%.)
Para citar uma mensagem que ele me enviou no [sistema de conferência online] EIES: “Nenhum editor publicou, nenhum editor comprou – exatamente o que estou escrevendo agora. Posso escrever, agonizar sobre isso, refletir até decidir fazer o upload para o Source em cerca de cinco minutos de tempo de conexão (um custo de 50 centavos). Em seguida, armazeno-o por cerca de 40 centavos por página. Mas está instantaneamente acessível para cerca de 40.000 outras pessoas. E se o que tenho a dizer se tornar uma ‘best-seller eletrônica’, então eu terei chegado lá”.
SourceVoid Dave chegou com diversos best-sellers eletrônicos (alguns deles acessados por mais de 1.000 leitores). Seu primeiro cheque de royalties foi de US$ 826 – por uma peça que, Dave observa, o Source nunca comprou. Seus esforços incentivaram outros a fazerem a mesma coisa, e uma pequena comunidade de escritores do Source surgiu. “Metaforicamente, estamos criando uma Rive Gauche eletrônica de Paris”, explica Dave.
Moe links to a local tv news report making vicious fun out of the flaws in the current autonomous driving services in San Francisco. The reporter’s teenage son is less than enchanted with the ride. Moe asks, “Why is this kid not ecstatic at the prospect of a magic machine that can take him anywhere with a click of a button?”
Obrigado pela sua (carregada) pergunta, Moe. A resposta simples para sua pergunta é clara no vídeo. No momento, os veículos autônomos não podem oferecer a precisão e a flexibilidade dos serviços de táxis e Ubers. A repórter começa o segmento expondo o fato de que nem a Cruise nem a Waymo vão ao museu de escolha deles, pois o local está “fora da área de mapeamento”. Ignorando a cautela, ela decide mesmo assim pedir uma Cruise. Vemos o carro que elas chamaram eletronicamente passar por elas e parar a poucos metros à frente. Não é a receita para o êxtase!
Aqui está o problema de Moe: o cerne do segmento é a entrevista da repórter com o filho dela, que fornece o coração da matéria. Como todas as grandes repórteres, ela rejeita a ideia de consultar especialistas quando alguém que vive em sua casa serve perfeitamente. Por que ligar para as empresas que ela está criticando? Acontece que o filho adolescente dela não gosta da ideia de carros autônomos. Quando a mãe se pergunta se isso poderia libertá-la da constante tarefa de levar os filhos de um lugar para outro, o filho responde que ele gosta de ter companhia. (Sim, aposto que ele nunca fica sentado no banco de trás encarando o celular.) Seu descendente socialmente consciente também se preocupa com a IA substituindo empregos. A matéria termina quando o carro da Cruise para antes de chegarem ao destino porque também está “fora da área de mapeamento”. Falha!
Moe, você está claramente perturbado pelo que parece ser uma reportagem intencionalmente ignorante sobre a tecnologia de direção autônoma. E você está certo, a Cruise e a Waymo deixam bem claro que estão em uma fase muito inicial e que os passageiros estão limitados a certas áreas. Elas prometem segurança – e uma visão do futuro proposto – mas não uma experiência perfeita. A repórter obviamente sabia que o serviço não os levaria até em casa, mas mesmo assim forneceu a evidência em vídeo, tanto de dentro do carro quanto de outro veículo seguindo o malfadado trajeto.
Intencional ou não, a tese subjacente desta história do ABC7 é que os carros autônomos são um truque que nunca conseguirá se igualar aos veículos controlados por humanos – literalmente uma piada. Assim como alguns repórteres costumavam encarar aquela coisa estranha chamada internet! Descendente cético da repórter provavelmente acabou de ler o livro aprovador de Brian Merchant sobre os luditas. Não quero dar uma data – levará anos, se não décadas – mas as falhas relatadas na história eventualmente serão corrigidas, os táxis autônomos serão comuns e a repórter terá que superar a zombaria interminável de sua história apressada e mal concebida.
É possível enviar perguntas para [email protected]. Escreva ASK LEVY na linha de assunto.
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