TikTok está mudando a forma como você descobre música. Conheça os jovens criadores que estão tornando isso possível.

Da vencedora do Grammy Laufey a Chinchilla e além, as estrelas em ascensão estão reescrevendo as regras da indústria musical - e muitas vezes convidando você para participar da ação.

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“Maybe I should run, I’m only 21, I don’t even know who I want to become,” canta a mulher com 4 milhões de seguidores no TikTok que parece ser de uma era totalmente diferente.

Ela está no palco de um armazém industrial em Glasgow, na Escócia, em uma noite de segunda-feira no início de 2024, mas poderia muito bem ser um clube de jazz dos anos 1930. Um contrabaixista e um baterista estão improvisando nas sombras, enquanto na luz difusa e quente, a voz elegante e melancólica da cantora se espalha sobre uma multidão de meninas com laços no cabelo.

Este é exatamente o tipo de show que frequento frequentemente – uma cantora e compositora, uma plateia de mulheres enlevadas. Mas Laufey (pronuncia-se lay-vay) é um tipo muito diferente de músico, um tipo que nunca vi antes e talvez não teria se não fosse pelo TikTok.

Agora, com 24 anos e recém-ungida como vencedora do Grammy, a compositora/cantora/multi-instrumentista islandesa-chinesa disse em entrevistas que foi tão influenciada por Chopin, Liszt, Billie Holiday e Ella Fitzgerald quanto por Taylor Swift. Sua carreira musical a levou de se apresentar como solista no violoncelo com a Orquestra Sinfônica da Islândia aos 15 anos até se formar no Berklee College of Music em Boston, até agora, quando você tem que implorar, pedir emprestado ou roubar se espera conseguir um ingresso para sua turnê esgotada (eu só fiz os dois primeiros).

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No momento em que vejo Laufey, sua voz elegante e aveludada aquecendo aquele armazém frio, passei por uma jornada sonora completa no TikTok e pela internet, descobrindo artistas que eu nunca soube que existiam e me inscrevendo como membro do fã-clube da Laufey (ou Lauvers, como somos conhecidos).

A jovem estrela do TikTok acabou de se apresentar no Grammy uma semana antes – mas o público aqui, na segunda noite de sua primeira turnê europeia, vive para a Laufey que veem na tela pequena de seus bolsos, em vez daquela em uma transmissão em horário nobre. Ela pode ser uma musicista clássica conhecida pela Academia de Gravação por seu som jazzístico, mas para seus fãs, ela é a Laufey que comanda um clube do livro no Instagram e a Laufey que participa das mesmas tendências do TikTok que eles. Eles ficaram do lado de fora na chuva e granizo do inverno para finalmente vê-la de perto. No palco, Laufey elogia a resistência da multidão: “Eu estava recebendo mensagens diretas de vocês, dizendo ‘Me deixem entrar’.”

Assim como muitos de seus contemporâneos da Geração Z, o sucesso de Laufey veio, pelo menos em parte, por meio do TikTok. A plataforma de propriedade da China, que tem mais de 1 bilhão de usuários em todo o mundo e quase 170 milhões de usuários ativos apenas nos EUA, é indiscutivelmente o destino mais influente no momento para superestrelas musicais em ascensão serem descobertas (os outros sendo plataformas como Spotify e Soundcloud) por gravadoras e fãs. 

“Essa é a beleza da experiência no TikTok – que você pode ser um artista emergente que aparece lá,” diz Lisa Skeppner, gerente de parcerias musicais no TikTok. “Você posta cinco vídeos e o sexto realmente se conecta e viraliza.”

Para nós, ouvintes, é uma chance de ter nossas mentes abertas para a música que talvez nunca teria chegado até nós de outra forma e uma oportunidade de apreciar a criatividade, habilidade e expertise que são necessárias para fazer essa música.

O TikTok sempre foi entendido como um sucesso viral, mas artistas, produtores e formadores de opinião, muitas vezes armados com pouco mais do que um smartphone, uma luz de anel e um microfone, também o transformaram em um centro de criatividade. Tornou-se um local de colaboração com seus fãs e outros artistas. É um santuário onde talentos diversos podem mostrar tudo o que são capazes em seus próprios termos, fazendo conexões e construindo comunidades a partir da relativa segurança de seus quartos. Para alguns, abriu caminho para acordos de gravação que mudam a vida, enquanto para outros, o TikTok é uma maneira de driblar os porteiros da indústria que não acreditam neles ou os impediram. 

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Há espaço para todos prosperarem. Seja você um tocador de órgão da igreja ou faça batidas com objetos domésticos, é um lugar para encontrar inspiração, colaboradores e audiências. Se você tiver muita sorte, o TikTok pode te catapultar para o lineup do Coachella, palco do Grammy ou trilha sonora da Barbie – ou, se você é Ice Spice, para os três.

Neste artigo:

• Nosso corajoso, novo mundo de gêneros fluídos
• O efeito TikTok
• “Eles querem ser ouvidos”
• O poder dos fãs de música no TikTok
• Um lugar para experimentar
• Preenchendo a lacuna de descoberta
• Do seu quarto, para o mundo
• Ao vivo

Um sucesso como este é raro, mas o poder das plataformas digitais é que elas criam espaço para os músicos terem sucesso fora das restrições da indústria – que, atualmente, incluem manter a música dos artistas fora do TikTok completamente se você é da Universal Music Group, após os dois lados não chegarem a um acordo sobre os termos para a renovação do contrato: principalmente sobre questões de compensação aos artistas, mas também música gerada por IA e segurança online. Essa ruptura, que ocorreu no final de janeiro, poucos dias antes da cerimônia do Grammy, lançou uma sombra sobre a cena musical do TikTok, especialmente para os fãs que fazem seus próprios vídeos de dança, e não está claro como o conflito irá se desenrolar.

O que está claro é que quem tem controle criativo, quem pode ser o criador de tendências e quem pode ser ouvido não está mais simplesmente nas mãos dos executivos das gravadoras. Assim como os serviços de streaming colocaram um número verdadeiramente incompreensível de músicas ao nosso alcance, o TikTok mostrou que há um espaço infinitamente expansivo disponível para as pessoas fazerem música e se conectarem com as audiências.

Você pode ter ideias preconcebidas sobre a música que a Geração Z (aproximadamente, aqueles que têm entre 12 e 27 anos agora) está fazendo e ouvindo – mesmo como um usuário millennial do TikTok, eu sei que tinha. Mas a verdade que descobri é que a cena musical da Geração Z é emocionantemente diversificada, e ao escrever este artigo fui transportado ao redor do mundo antes de pousar em um local aqui perto, assistindo uma mulher tocar um violoncelo enquanto uma multidão de garotas adolescentes (e algumas em seus vinte e trinta anos) apontavam seus celulares de volta para ela.

Nosso corajoso, novo mundo, de gêneros fluidos

A pergunta “A Laufey é jazz?” tem sido fervorosamente debatida no Reddit e YouTube, e foi reacendida após sua indicação ao Grammy no ano passado. Ela ganhou seu prêmio no evento do Grammy de 2024 na categoria de álbum de pop tradicional, embora sua música seja frequentemente comparada a standards de jazz do meio do século XX. 

Um enigma, com certeza, mas que de certa forma perde o ponto de Laufey, e das tendências musicais da Geração Z como um todo. Laufey é ao mesmo tempo uma princesa do pop com alma antiga, uma jovem embaixadora de um gênero musical venerável e uma virtuosa clássica com uma base de fãs mainstream. Falando no palco de Glasgow sobre seu amor compartilhado por clássico, jazz e pop, Laufey diz que com seu álbum vencedor do Grammy Bewitched ela “só queria encontrar uma maneira de misturá-los todos”. 

A ideia de gêneros musicais fortemente definidos como caixas nas quais os músicos são categorizados está se desfazendo há algum tempo, mas os artistas e ouvintes da Geração Z parecem realmente ter pouco tempo para o conceito.

O exemplo mais óbvio é Lil Nas X, que fez o impensável em 2019 ocupando um recorde de 19 semanas no topo das paradas da Billboard com sua música country-rap Old Town Road. O sucesso avassalador da música, que viralizou no TikTok, foi um claro indicador para a indústria da música de que o gênero, como eles o conheciam, estava morto.

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Como é claro com a vitória do Grammy pop tradicional de Laufey, os antigos pilares da indústria da música ainda não descobriram totalmente seu lugar neste novo mundo de gêneros fluidos. Os serviços de streaming, que possuem todos os dados granulares sobre os hábitos de audição dos usuários para ver um quadro maior e mais nuanceado, estão fazendo um trabalho melhor, se não perfeito, de abraçar padrões de audição entre gêneros.

Spotify está introduzindo cada vez mais playlists baseadas em vibrações em vez de gêneros, algumas (procure as enigmaticamente nomeadas “Pollen” e “Lorem”) conectadas por um tema vago de gêneros fluidos. O que antes entendíamos como “gênero” agora é “sentimento”, de acordo com o curador de playlists Ari Elkins. 

O jovem de 23 anos tinha um estágio de A&R com a Warner programado para o verão quando a pandemia atingiu. Claramente seria uma boa combinação. Como criador do TikTok, Elkins encontrou seu nicho em ajudar as pessoas a descobrir novas músicas e artistas e claramente tem um talento para identificar tendências no mundo saturado do streaming de música e lançou sua própria gravadora, Blue Suede Records, no ano passado. 

Junto com 2,2 milhões de seguidores no TikTok, ele tem mais de 200.000 seguidores no Spotify, onde ele cria playlists com títulos como Late Night Drive, Saturday At Noon e Let’s Go On An Adventure.

“As pessoas querem música que as faça sentir de uma certa maneira, e esse é o verdadeiro gênero”, diz ele. “Os artistas também estão fazendo um ótimo trabalho ao se curvar aos gêneros por si mesmos.”

Um dos maiores artistas a ter encontrado fama através do TikTok é PinkPantheress, de 22 anos. A estrela britânica passou de fazer música em seu quarto para ter uma música na trilha sonora de Barbie e alcançar uma posição no Billboard 100 no ano passado, graças à sua colaboração com a sensação do TikTok, Ice Spice.

Mas críticos e fãs têm lutado para vincular concretamente seu som a um gênero específico. Em vez disso, tem sido descrito como pop de quarto, drum and bass, alt pop, dance, garage, jungle e breakbeat. Suas colaborações com outros artistas a fizeram se afastar ainda mais em todo o espectro de subgêneros de nicho.

O que define mais prontamente seu som do que qualquer um desses descritores é sua tendência de amostrar faixas amplamente, de Spandau Ballet a Linkin Park. Com suas vocais docemente distorcidas, essa é a essência de seu som único que alcança tanto para trás quanto para frente no tempo.

Nas gerações passadas, frequentemente havia um constrangimento associado a ouvir qualquer coisa que seus pais pudessem gostar quando jovens, mas muitos fãs de música da Geração Z parecem estar liberados desse estigma. Sua natividade digital significa que eles cresceram com a totalidade do catálogo de streaming do Spotify ou Apple Music ao alcance de suas mãos, e eles vagam livre e amplamente através de décadas e gêneros em busca de músicas que ressoem com eles.

https://open.spotify.com/embed/playlist/1MUipagKrlCRQkDJ6zcdlP

No TikTok, Skeppner trabalhou tanto com novos artistas da Geração Z quanto com ícones como Rolling Stones e Kylie Minogue, e testemunhou artistas de todas as idades e especialidades ressoarem com as audiências da plataforma. “O que é tão bom no TikTok é que ele realmente é uma mistura sem fronteiras, eu diria, em termos de gêneros, mas também de idades e tipos de música”, diz ela.

Em resposta a isso, os artistas da Geração Z são destemidos em sua disposição de fazer o velho se tornar novo novamente – seja PinkPantheress produzindo músicas inspiradas em Eminem e Craig David, Laufey combinando standards de jazz dos anos 40 com desilusões contemporâneas ou Olivia Rodrigo adicionando sua própria raiva e angústia adolescente sobre o hino pop punk da Paramore, “Misery Business”.

Os gostos de audição fluídos de gênero da Geração Z significam que eles também estão abraçando músicas de artistas de muito fora de suas próprias culturas. K-Pop e Afrobeats são dois dos gêneros não-ocidentais mais conhecidos que estão fazendo sérias ondas nos EUA e em outros países de língua inglesa, mas até mesmo movimentos musicais menores estão encontrando audiências entre novos fãs que, sem a internet, nunca teriam conhecido de sua existência.

De acordo com o relatório de 2023 da Spotify Cultura Próxima, que fornece insights sobre os hábitos de audição de seus usuários da Geração Z, “a natureza viral das plataformas digitais também está amplificando sons uma vez nicho, hiper-locais”, como sierreño, banda e corridos do norte do México, e amapiano, kwaito e gqom da África do Sul.

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Once upon a time, if you wanted a career as a musician, you first needed to break through in your home country – or even state or city – before growing a foreign fanbase on top of your local success. With platforms like TikTok, that’s no longer the case. For young artists, this means sometimes their fans can be concentrated far away from their home market. 

The TikTok effect

When British artist Chinchilla released her viral hit Little Girl Gone on TikTok in 2023, she was surprised to find that it was resonating more strongly in the US than the UK. People assumed she was American, and she had labels reaching out to her from all over the world, she tells me over Zoom from her bedroom in London. 

“You’re able to reach people on the complete opposite side of the world without even meaning to,” she says. “It’s a good little joke from fate.”

The song got over 1 billion views on TikTok and made Chinchilla the first female soloist in the six-year history of the Billboard Emerging Artists chart to debut at No. 1. When I ask why she thinks Little Girl Gone – a high-impact feminist rage banger – resonated so widely, she can’t pinpoint the reasons. “If I knew the recipe, I’d do it every time,” she says. 

Chinchilla herself was “obsessed” with the song, she says, so much that she would sing it to herself as she walked down the street. She was less thrilled when, on a night out in London, one music industry man accused her of writing the song for the TikTok algorithm. “Fuck that,” she says. “I would never do that – write a song for the purpose of it blowing up on a platform.”

Writing songs with the intention of capturing the imagination of TikTok does happen, but it’s usually the idea of a record company executive rather than a young independent artist. Labels are known to pressure established and burgeoning stars alike to produce TikTok viral hits – how else to explain Justin Bieber’s thirsty campaign around the release of his 2020 song Yummy. At the same time, they lurk like vultures, scooping up breakthrough TikTok artists with viral songs and handing them record deals.

The relationship between labels and tech companies has always been fractious (Spotify and YouTube both have priors), and so continues the trend with TikTok. Labels want to harness the potential of popular new platforms to promote their artists and scout for new talent, but at the same time want a share of the tech companies’ profits. 

This can lead to conflict, such as the ongoing spat between Universal and TikTok, which saw the record label pull all of its music (including key artists such as Taylor Swift, Ariana Grande and Olivia Rodrigo) from the platform. As music by Universal artists is often used to soundtrack videos, it’s now easy to stumble across people dancing and lip-syncing to nothing but silence.

“Ultimately TikTok is trying to build a music-based business, without paying fair value for the music,” said UMG in a blog post. In response, TikTok said Universal had “chosen to walk away from the powerful support of a platform with well over a billion users that serves as a free promotional and discovery vehicle for their talent.”

‘They want to get heard’

Meanwhile, the Gen Z musicians on TikTok continue to create content and put out music on the platform, often with little thought to the legal or financial aspects of the business. “A lot of young artists, their first priority is they want to get heard,” says Stuart Dredge, head of insight at music industry analysis firm Music Ally. 

And if you’re sitting at home making music in your suburban bedroom, TikTok is the best, and perhaps only way for you to bypass the traditional industry gatekeepers and find an audience that otherwise might never encounter your work.

“It shocked me how much sharing online has affected my professional life,” says producer So Wylie, who has built up a following on TikTok for, among other things, making beats out of bird calls that enchanted the online birdwatching community. She’s subsequently produced for recording artists, film and TV, podcasts and brands. The combination of sharing her original music and her personality means that TikTok acts as “a sort of casual public resume,” while allowing professional connections to glean an understanding of her work style and general vibe.

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Para PinkPantheress, o TikTok foi uma rampa direta para uma carreira musical que de outra forma provavelmente teria demorado muito mais. “Eu não gosto de processos longos”, ela disse ao Guardian em novembro passado. “Precisava haver um jeito rápido, rápido para que eu conseguisse fazer isso.”

O TikTok pode fornecer aos artistas uma saída de uma situação difícil, mesmo que eles já tenham apoio da indústria. Depois de se desvencilhar de seu contrato de gravação com a Polydor em 2021, a artista Raye disse que a empresa vinha a impedindo de lançar seu álbum de estreia há anos. Em 2022, ela lançou sua música Escapism, e até o final do ano ela se tornou viral no TikTok, conquistando seu primeiro single em 1º lugar no Reino Unido e sua primeira entrada no ranking da Billboard.

Há ecos da história de Raye na jornada de Chinchilla rumo ao estrelato musical. Pouco antes de lançar Little Girl Gone, ela também partiu com uma gravadora. Isso demonstra que um contrato de gravação já não é mais o bilhete de ouro que era antigamente, e que às vezes pode ser até melhor seguir sozinho. “A coisa mais difícil para um novo artista conseguir é exposição”, diz Chinchilla. O TikTok é a melhor forma de cortar “o intermediário da indústria musical” e encontrar sua base de fãs, ela acrescenta.

Há muitas boas razões para estar com uma gravadora (promoção, distribuição, credibilidade, para citar algumas), diz Dredge, mas a independência pode oferecer um elemento de segurança e controle. “Existe meio que um caminho agora em que você pode se destacar no TikTok e permanecer independente”, diz ele. “Os jovens artistas agora estão muito cientes das opções.”

Observando a ascensão estratosférica de Little Girl Gone, foi o TikTok no final que entrou em ação e deu a Chinchilla uma mãozinha para capitalizar o sucesso da música. A equipe musical do Tiktok estava ciente de que ela estava fazendo tudo sozinha, ela diz, e lhe enviou oportunidades – incluindo convidando-a a participar de seu programa recém-lançado Elevate.

O objetivo do Elevate, disse o TikTok quando anunciou o programa no verão passado, é identificar, amplificar e celebrar artistas emergentes. Chinchilla é uma das seis artistas da turma inaugural. Através do Elevate, ela gravou uma performance de sua música Cut You Off na pista de gelo do Alexandra Palace em Londres, onde ela patinava competitivamente quando criança, o que ela descreve como “um momento emocionante, incrível, que fecha o ciclo.”

O poder dos fãs de música no TikTok

O TikTok pode ser onde os jovens artistas estão encontrando seus públicos, mas desde que a internet existe, talentos musicais emocionantes sempre encontraram uma maneira de fazer com que as plataformas digitais funcionem para eles. Muitos dos maiores nomes de hoje, incluindo Taylor Swift, Adele e Arctic Monkeys, usaram o MySpace para compartilhar sua música e se conectar com seus primeiros fãs. Justin Bieber fez nome no YouTube, e Shawn Mendes foi um dos artistas em ascensão a surgir do antecessor infeliz do TikTok, o Vine.

É difícil não comparar essas novas comunidades de fãs aos dias em que Swift costumava passar o tempo no Tumblr e conhecia muitos de seus fãs pelo nome. O que torna o TikTok diferente, diz Dredge, é que desde o início ele se tratava mais do conteúdo criado pelos fãs do que pelos artistas em si. Por muito tempo, o TikTok era conhecido quase exclusivamente por seus vídeos de dublagem e dança – uma prova de que sempre foi uma plataforma voltada para a música. Daí, floresceu em um centro de criatividade onde a co-criação entre artistas ou fãs e artistas é a norma.

“Muitos da minha audiência são músicos talentosos ou amantes da música – eu os respeito e estou ativamente tentando impressioná-los”, diz Wylie. “Isso me motiva a tentar novas técnicas de produção na esperança de inspirar as pessoas a fazerem sua própria arte.”

O TikTok introduziu recursos que ajudam a alimentar esse processo de co-criação – e tem mais em desenvolvimento. “No TikTok, o pequeno pedaço de magia é o recurso de dueto, porque isso realmente permite que artistas ou fãs fiquem virtualmente próximos,” diz Skeppner. A ferramenta permite que qualquer pessoa no TikTok repost vídeos de outras pessoas com seu próprio vídeo lado a lado, adicionando sua voz ou instrumentação a uma faixa original. 

Muitas das músicas virais que você pode ter ouvido no TikTok são também versões aceleradas ou desaceleradas do que o artista originalmente lançou. Essa tendência se tornou tão popular que agora as gravadoras estão lançando essas versões das músicas de seus artistas, diz Skeppner, mas não foi assim que começou. 

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“Originalmente eram fãs apenas remixando e alterando e emendando”, diz ela. Pode ser um assunto sensível para os artistas, acrescenta ela, mas também pode dar a uma música uma segunda vida ou uma sensação totalmente diferente. O sucesso de Raye, Escapism, é um exemplo clássico de uma faixa que marcou seu momento viral graças aos ajustes dos fãs. Skeppner diz: “Foram realmente seus fãs, e ela se inclinou para isso.”

Um lugar para experimentar

Muitos artistas e produtores do TikTok usam a plataforma não apenas como forma de promover novas músicas, mas para experimentar e obter opiniões sobre novos materiais. Estrelas como Charlie Puth e Tom Odell têm provocado lançamentos futuros lá, e às vezes a agitação em torno de um trecho postado no TikTok fez avançar a programação de lançamento de músicas, diz Skeppner.

Do ponto de vista de um artista, o feedback do TikTok pode desempenhar um papel chave no processo criativo. “O TikTok especificamente tem uma energia discreta que me permite brincar com os tipos de músicas que eu posto”, diz Wylie.

Os músicos podem se envolver facilmente na ideia de fazer tudo perfeito antes de lançá-lo no mundo, ela acrescenta, mas no TikTok ela pode postar trechos sem a pressão de uma data oficial de lançamento. “Embora possa parecer contraditório, na verdade acho a volubilidade do algoritmo útil nesse aspecto em particular”, diz ela. “Eu nunca espero nada dele, então isso torna mais fácil simplesmente colocar as coisas lá fora.”

Durante a pandemia, a cantora/compositora/produtora Ellie Dixon realmente mergulhou de cabeça na música – e no TikTok. Ela estava criando batidas a partir de objetos domésticos, criando harmonias para sobrepor a músicas de outras pessoas, escrevendo seus próprios versos para músicas populares e encaixando-os usando suas habilidades de produção.

“Eu fiz o dia todo, todos os dias”, diz ela. “Eu não dei uma pausa.” Conforme sua base de fãs crescia, ela começou a colaborar com outros criadores, participando de sessões de escrita via Zoom e produzindo para outros artistas. O fato de todos estarem presos em casa ao mesmo tempo proporcionou uma oportunidade única para colaboração – incluindo ser reconhecida por nomes muito maiores na indústria.

“Eu tive muita sorte de ter atingido o mundo online naquela época porque os artistas maiores não tinham mais nada a fazer além de interagir com seus fãs”, diz Dixon. A banda Glass Animals repostou um cover de uma de suas músicas e, à medida que sua rede e comunidade cresciam, a indústria começou a prestar atenção. Em 2022, ela assinou com a Decca Records, parte da Universal. (Sua solução para o impasse entre a Universal e o TikTok? Tocar sua música na flauta doce.)

“Agora cheguei a um ponto em que ainda estou fazendo música no meu quarto, mas uma grande gravadora está disposta a lançar o que estou fazendo, o que, sinceramente, se você dissesse isso para a Ellie de 15 anos, ela não acreditaria em você.”

Nem todos os artistas abraçaram o TikTok com tanto entusiasmo. Tanto atos novos quanto estabelecidos têm reclamado da pressão das gravadoras para promoção constante no TikTok.

O cantor Ricky Montgomery, que conseguiu um contrato discográfico a partir do sucesso viral no TikTok em 2021, postou um vídeo na plataforma em dezembro lamentando que a produção de conteúdo estava tirando um tempo valioso da criação de novas músicas. “Mesmo quando você chega aqui, em uma gravadora, não acaba”, ele diz. “Na verdade, pode se tornar mais importante continuar postando seu material.”

Preenchendo a lacuna de descoberta

Nem toda história sobre o TikTok pode terminar com um sucesso viral e um contrato discográfico. Não importa quanto talento e tenacidade você possa trazer para a mesa, em um mundo onde tudo é determinado algoritmicamente, não há garantias.

Mesmo os artistas que veem sua música estourar no TikTok podem ter dificuldade em pegar a onda. Talvez sua música faça parte de uma tendência generalizada, mas isso não significa necessariamente que as pessoas conhecerão seu nome, rosto ou história.

O mesmo pode ser verdade para os serviços de streaming. Quantos artistas você conheceu com base nas playlists geradas algoritmicamente para você? Eu sei que não posso ser o único culpado por ouvir passivamente em vez de ativamente minha lista de reprodução semanal do Spotify Discover.

Em uma época em que 120.000 novas músicas são carregadas nos serviços de streaming todos os dias, o jornalismo musical está lutando para sobreviver e a inteligência artificial está cada vez mais fazendo a audição pesada quando se trata de determinar o que ouvimos, formando conexões novas e profundas entre artistas e fãs nem sempre é fácil. O resultado é que ambos saem perdendo.

Empresas de tecnologia estão tentando ajudar a conectar os pontos – o TikTok criando um hub de artistas emergentes e fornecendo links para que as pessoas possam facilmente adicionar músicas às playlists dos serviços de streaming; os serviços de streaming contratando editores humanos para atuarem como curadores.

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Elkins, cuja presença inteira na internet se baseia em recomendar música para seus seguidores, acredita que os fãs de música ainda apreciam o toque humano de alguém em quem confiam dizendo o que devem ouvir – como um amigo fazendo uma compilação ou CD para você. Cada semana agora, gravadoras enviam para ele novas músicas para ouvir, para que ele possa incentivar sua própria comunidade do TikTok (ele me diz que compartilha em grande parte o mesmo gosto que mulheres de 18 a 23 anos) a embarcar.

O TikTok pode ser impulsionado por algoritmos, mas criadores como Elkins estão encontrando maneiras de aproveitar a plataforma para resolver o problema da descoberta. Da mesma forma, para os artistas da Geração Z que cresceram criando conteúdo, as redes sociais podem ser uma ferramenta valiosa para contar suas histórias aos fãs e consolidar essa conexão mais profunda.

O TikTok é especialmente útil para isso, pois permite que eles falem diretamente para a câmera, sigam as mesmas tendências populares que seus fãs e mostrem diferentes aspectos de sua personalidade. Nos canais do TikTok de muitos artistas da Geração Z, você encontrará vídeos deles vestidos a rigor e se apresentando no palco, lado a lado com vídeos mais simples deles, sem maquiagem, em seus quartos.

Como amante da música, descobrir o seu novo artista favorito por meio de seus perfis sociais oferece um portal para a visão criativa deles. “Você não pode medir o poder dessas plataformas na construção desses laços,” diz Dredge. Diferentes plataformas podem servir a propósitos diferentes, e os artistas muitas vezes têm suas próprias preferências ou opiniões sobre onde é mais ou menos tóxico. Além do TikTok, Dixon gosta do Instagram, mas não da seção de comentários. “Eu vivo nas minhas mensagens diretas,” ela diz.

Uma das razões pelas quais as plataformas tecnológicas acabam se tornando comunidades tão centradas em música é que muitos artistas da Geração Z já estão interagindo nelas como usuários muito antes de encontrarem seu próprio público, diz Dredge. “Quando você tem toda uma grande comunidade de criatividade, algumas dessas pessoas vão ser músicos, e quando eles emergirem desse grupo, eles simplesmente pertencerão naturalmente a ele.”

Empresas de tecnologia inteligentes e gravadoras estão contratando pessoas da Geração Z, acrescenta ele, que são nativas digitais e, portanto, têm uma habilidade inata para navegar no cenário. Pessoas como Skeppner, por exemplo, que nos últimos quatro anos ajudou gravadoras a desenvolver estratégias de lançamento no TikTok para artistas como ABBA, Lady Gaga e Nile Rodgers.

O mundo da tecnologia nunca fica parado por muito tempo, e assim como as gravadoras entenderam o TikTok, os artistas da Geração Z já estão começando a se conectar com os fãs em novos locais digitais como o Roblox (onde você pode comprar um chapéu de cowboy do Lil Nas X) e o Discord. Dixon é uma grande fã do Discord e regularmente tem chamadas lá com seus fãs.

“Todos temos os mesmos interesses e a mesma música que amamos,” ela diz. “Toda vez que eu esqueço que estou com fãs e não apenas com amigos.”

Do seu quarto, para o mundo

Assim como os artistas da Geração Z não são os primeiros a se destacar em plataformas digitais, o bedroom pop (o gênero) e os bedroom producers (as pessoas) são conceitos com os quais eles cresceram, em vez de terem inventado. Dixon diz que, quando adolescente, foi inspirada ao assistir os bedroom producers como Dodie no YouTube.

Não é coincidência que muitos dos jovens artistas e produtores cujas carreiras estão decolando via TikTok e seus estúdios de quarto sejam mulheres ou não binários. A indústria da música nem sempre lhes reserva um lugar à mesa, e quando o faz, nem sempre tem seus melhores interesses em mente.

Há duas semanas, um comitê parlamentar do Reino Unido divulgou um relatório afirmando que o machismo era “endêmico” na indústria da música e que uma investigação havia revelado que o assédio sexual e o abuso eram comuns. Muitos incidentes não são relatados, mas os artistas da Geração Z que estão se destacando cresceram com uma consciência do problema, graças à coragem de estrelas como Kesha, Raye e Taylor Swift que falaram publicamente sobre suas experiências de agressão.

Uma das razões pelas quais Dixon diz que continuou fazendo música em seu quarto é porque isso lhe proporciona um ambiente controlado. “A acessibilidade da tecnologia fez com que você não precise ir a espaços nos quais não se vê fazendo música,” ela diz. “Você também não está à mercê de nenhum produtor que esteja fazendo a sua música para você.”

O TikTok não só permite que os jovens artistas e produtores determinem o ambiente onde fazem música, mas também lhes dá mais agência sobre a própria narrativa. Pode ser “libertador,” diz Chinchilla, utilizar o TikTok para mostrar às pessoas que suas suposições sobre você estão erradas – por exemplo, revelando detalhes da produção que provam que você está realmente fazendo a música sozinho. “Às vezes as pessoas precisam ver as coisas para acreditar,” ela diz.

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As artistas femininas que estão começando a dominar o espaço da música eletrônica, antes dominado por homens, creditaram o TikTok por derrubar barreiras. Quando você combina acesso às plataformas digitais com microfones, câmeras, pads de batidas e um laptop com software de gravação, elas têm tudo o que precisam para fazer sua própria música – e mostrar como estão fazendo.

As redes sociais facilitaram para Wylie encontrar apoio entre outras mulheres e produtoras não binárias, e permitem que ela siga suas carreiras. Ela gostaria de ver isso refletido na indústria musical mainstream. “O que precisamos a seguir são caminhos para as mulheres prosperarem na engenharia de áudio e produção nos bastidores, sem sentir que precisam estar visíveis”, diz ela.

O acesso à educação e ferramentas são cruciais para pavimentar o caminho para que mais garotas tenham confiança para prosperar nos espaços de produção. Wylie, que lutou por anos escondendo quaisquer lacunas em suas habilidades com medo de confirmar as suposições das pessoas sobre ela, incentiva os jovens sem confiança a fazerem perguntas, mesmo que pensem que sejam estúpidas. “Outra coisa que me ajudou foi tentar ser extremamente engenhosa”, diz ela. “Sou aquela garota que lê o manual.”

Dredge acredita que ter confiança em suas habilidades técnicas avançadas tem o potencial de dar a jovens artistas mais agência sobre como e onde trabalham, bem como com quem trabalham. “Alguns desses problemas… que foram barreiras para artistas mais velhos, espero que sejam derrubados por esta geração de artistas”, diz ele. Eles são mais propensos a perguntar, “por que eu não produziria por mim mesmo? Por que não teria controle do que acontece no palco?”

Ao vivo

Fazer música no conforto do seu quarto é ótimo, mas em algum momento, especialmente se você conseguir um contrato com gravadora, provavelmente terá que subir ao palco na frente de um público ao vivo.

A indústria da música ainda depende da venda de ingressos para ganhar dinheiro (PWC estimou que o mercado global de ingressos para shows de música ao vivo valia US$ 23 bilhões em 2023), e até mesmo o TikTok está entrando em ação. No final do ano passado, anunciou uma parceria com o Ticketmaster que permite que artistas vendam ingressos para seus shows diretamente pelo aplicativo. Em dezembro passado, até mesmo realizou seu próprio festival, In The Mix, em Mesa, Arizona, que contou com artistas de seu programa Elevate e estrelas estabelecidas como Niall Horan e Cardi B.

Para alguns jovens artistas, a transição para o palco vem naturalmente, mas para outros, mais acostumados a se apresentar para câmeras em vez de multidões, nem sempre é uma transição fácil. Mas também pode ser notável ver como alguns jovens artistas se adaptam rapidamente às exigências da vida na estrada. Quando a artista de 19 anos Gayle, que viralizou no TikTok em 2021 com seu sucesso ABCDEFU, cancelou sua turnê “Evitando a Faculdade” em 2022, deu a razão: “Estou aprendendo a ser adulta.” No verão seguinte, ela estava apoiando Taylor Swift e Pink em suas turnês de estádio.

Dixon passou por uma mudança semelhante em relação a tocar ao vivo – mesmo que tenha sido “um teste de fogo” chegar lá. Seu primeiro show após a COVID foi no palco do BBC Introducing no Latitude Festival em Suffolk, Inglaterra. O dia começou com um ataque de pânico na barraca, mas uma vez que ela subiu ao palco e pôde ver as pessoas usando sua mercadoria e cantando suas músicas de volta para ela, tudo mudou. Agora, tendo feito extensas turnês – tanto como apoio à banda Pentatonix quanto como atração principal – ela adora.

Aprender a falar com o público foi um desafio, mas agora é sua parte favorita. “Na minha última turnê as pessoas estavam dizendo que parecia mais um show de stand-up.” Ela até traz o espírito colaborativo de sua persona do TikTok ao palco com ela – escrevendo músicas bobas com seu público (e postando-as online depois).

@elliedixonmusic

wrote some silly songs with the crowd on tour ✨ #livemusic #songprompts #popmusic #bedroomproducer #ontour

♬ original sound – Ellie Dixon – Ellie Dixon

Não há razão para que as estrelas do TikTok que sobem ao palco precisem seguir parâmetros de shows convencionais, diz Dredge. Misturar performances musicais tradicionais com o que são conhecidos na internet, mais alguma interação com o público que imita a seção de comentários, pode até ser uma melhor opção para atender às expectativas dos fãs.

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Laufey, conhecida por ser uma virtuosa séria e por letras nostálgicas e anelantes, enfatiza isso revelando-se com observações sarcásticas entre as músicas. Iluminada por um único foco durante seu show em Glasgow, às vezes ela é uma princesa etérea tocando piano ou violoncelo. No momento seguinte, ela é maliciosa com saudações, olhando de lado para o Dia dos Namorados e se movimentando coquetelamente segurando orelhas de coelho atrás de sua irmã gêmea Junia, que está no palco com um violino para acompanhar Laufey em seu maior sucesso, From The Start.

“Alguém aqui não sabia que eu era uma gêmea?” ela brinca. Há risadas – todos aqui sabem disso. Assim como sabem antecipar a música Beautiful Stranger quando ela menciona morar em Londres, ou Falling Behind quando fala sobre se mudar para LA. A mitologia é forte aqui, tecida não apenas através de sua música, mas fornecendo aos seus fãs um portal para “Laufey Land” nas redes sociais.

Em seu bis, uma interpretação de Letter to My 13 Year Old Self, ela altera a letra para fazer referência à sua vitória no Grammy. “Um dia, você estará no palco / Meninas pequenas gritarão seu nome,” ela murmura no microfone, e elas estão prontas para ela – as meninas com fitas no cabelo que assistiram seus vídeos no TikTok e fizeram fila na chuva para gritar seu nome de volta para ela.

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Designer Visual | Zooey Liao

Vídeo | Jessica Fiero, Chris Pavey

Gerente de Projeto Sênior | Danielle Ramirez

Diretor de Conteúdo | Jonathan Skillings

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